La tendencia es algo nuevo que está entrando y todavía gestando, cuando se consolida y populariza se convierte en moda. La moda se entiende por algo pasajero, que terminará pasando; sin embargo hay tendencias que se saltan el paso de la moda para quedarse de forma definitiva. De eso queremos hablar, de las tendencias y modas en la creación de marcas, de logotipos.
Un alto porcentaje de las personas es seguidora de alguna tendencia o moda, sea ropa, alimentación, tecnología, aficiones, series… Todos seguimos alguna moda, pero ¿y los logotipos?
El fin de una marca es identificar a una empresa a lo largo del tiempo, ¿cuánto? lo ideal es todo el tiempo que esté en funcionamiento, incluso más allá. Es habitual que estas marcas añejas precisen de un ajuste o rediseño al cabo de años en activo. Pero es algo normal porque con el tiempo se le piden otras aplicaciones a la marca que igual tal y como estaba concebida no puede hacer o bien porque hay que actualizar mínimamente sus formas, esto pasa con la marcas que gozan de calidad gráfica.
Crear una marca siguiendo la moda del momento puede llevar a que al cabo de unos pocos años lo que transmita no sea lo pretendido. Partamos de que una marca no es simple estética, no es asignar aleatoriamente unos colores y formas a una empresa, todas esas decisiones que se toman están basadas en razones objetivas y estratégicas, de modo que si se toman por lo que se lleve en ese momento es probable que ese logotipo carezca de la consistencia necesaria para representar a la empresa.
Hay tendencias que se transforman en dogmas porque suponen mejoras y adaptaciones a los nuevos roles de comunicación en branding. Es necesario distinguir entre las tendencias que suponen un avance en el campo de la identidad corporativa y las que son pura estética. Seguir estas últimas es muy arriesgado por lo que comentábamos de que al cabo de un tiempo, no demasiado, la marca quedará desfasada, desactualizada y generará cierto rechazo en las personas.
No debemos infravalorar el conocimiento de las personas en cuestión de marcas. No sabrán hacer una auditoría de marca, poner nombre y apellidos al fallo de una, pero sabrán a ciencia cierta cuándo esa empresa vivió tiempos mejores. Todos nosotros estamos rodeados de logotipos todo el día, todos los días de nuestra vida y acabamos adquiriendo una cultura que nos permite distinguir una marca buena de una que no lo es. Si no tiene un mínimo de calidad y atemporalidad se reflejará en cada una de las aplicaciones, en el coche de reparto, los uniformes, la página web, el rótulo. Esto se transforma en pequeños impactos negativos para los posibles clientes.
Ahora, por ejemplo, está de moda la escritura caligráfica, con ruido en su trazo y tiene bastante éxito porque todos quieren transmitir cercanía y humanidad y esta parece ser el único modo. Es un excelente recurso para campañas cortas o promociones pero no para una pieza y un estilo que debe pervivir años. Sin embargo, este estilo que tanto gusta, técnicamente puede dar problemas con ciertos métodos de reproducción y en un tiempo se podrá datar perfectamente de qué época es porque ya no se usará.
A la hora de crear la marca confecciona el mejor “little black dress”, atemporal, que sobreviva a todo y al que cambiando los accesorios parezca uno nuevo de cada vez.