¿QUÉ ES UNA MARCA DE CALIDAD?

Conceptual y gráficamente

Calidad: Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor. / Buena calidad, superioridad o excelencia.  / Adecuación de un producto o servicio a las características especificadas. / Carácter, genio, índole. / Condición o requisito que se pone en un contrato. / Estado de una persona, naturaleza, edad y demás circunstancias y condiciones que se requieren para un cargo o dignidad.

Estas son algunas de las acepciones de calidad que recoge el diccionario de la RAE. Pero ¿y si hablamos de marca? ¿qué propiedades o características debe cumplir una marca para ser de calidad?

La palabra marca es un poco traicionera porque en sí misma encierra dos partes, la conceptual y la gráfica. Como concepto es el valor de marca, es decir el valor que le da el público y como gráfica su apariencia. No van de la mano aunque no debería de ser así. Hay marcas muy valoradas por el público cuya marca gráfica es mala, otras sin embargo presentan una gráfica excelente con un sistema de marca cuidado al milímetro, un lenguaje visual y verbal distintivo y rompedor pero que el público no valora e incluso rechaza. Como si de una persona se tratase, personalidad y físico no van de la mano, feos que caen bien y guapos insoportables. Entre el blanco y negro hay una escala de grises amplísima que es donde se suelen mover las empresas con un modo de hacer que fideliza al público y una gráfica que no refleja ese saber hacer.

Como concepto una marca de calidad es aquella valorada y querida por el público, así de sencillo y complicado a la vez. Partimos de un buen producto o servicio, luego cómo se presenta y sirve va en el quehacer de la empresa, en su filosofía, su lenguaje y su comportamiento que también conforman la marca, la parte intangible, y donde el factor humano juega un papel vital. ¿Acaso alguna vez no has dejado de ir a un bar, a una tienda o has dejado de renovar un contrato por el trato recibido o porque llegó a tus oídos una política de empresa con la que no casas? Que tire la primera piedra el que esté libre de pecado, yo no lo estoy.

Desde el punto de vista gráfico, independiente del tamaño, sector, actividad o localización de la empresa, su marca debe cumplir unos requisitos sencillos y obvios para un especialista en branding y comprensibles para cualquier empresa:

1. La tipología de la marca debe de ser la adecuada. No es lo mismo un logotipo, un logosímbolo o un logotipo con símbolo. En función de usos y soportes será adecuado uno y no otro.
2. Debe ser atemporal, jamás responder a modas y ser vigente durante toda la vida de la empresa, incluso más allá de su actividad.
3. El estilo debe de ser el adecuado a la empresa y al público al que se dirige. Se refiere a la personalidad que desprenda: más jovial, clásica, rompedora… La gráfica debe transmitir esa personalidad que ha de estar descrita desde el inicio.
4. El rendimiento a la hora de aplicarla, es decir la funcionalidad, debe ser alta. La marca gráfica debe poder emplearse en cualquier soporte o mensaje de la empresa y ser acorde, sea la página web, un roll-up, un anuncio en Facebook, el papel de factura o un video de la empresa.
5. Presentar el grado exacto de identificación y diferenciación de los competidores. Aunque suene a la típica pizca de una receta, no es así. En función del sector de la empresa y la estrategia de la marca será conveniente diferenciarse de la competencia o mimetizarse, por ejemplo, un sector como la construcción, casi todas las empresas siguen un mismo patrón, pocas hay que se destaquen a nivel gráfico, hay unos patrones marcados donde pocas se atreven a destacar.
6. No puede tener errores de construcción. De ahí todos esos bocetos que se ven en ocasiones de logotipos o símbolos metidos en cuadrículas donde se repite una y otra vez variando de milímetro en milímetro para calcular las proporciones perfectas. Comprobar que funciona y se ve en cualquier tamaño, sobre qué fondos y combinaciones cromáticas para averiguar qué sí y qué no funciona. Es el test de estrés de la marca. El resultado final se traslada al manual de identidad o marca que luego se entrega a la empresa para que sepa cómo usar y qué no hacer con ella.

Como conclusión una marca de calidad se comienza a construir desde la base, el concepto y filosofía de la empresa, estableciendo quién es y cómo actúa. Luego se le da la imagen, ese físico que la va a identificar y que a su vez debe seguir sus pautas. El entendimiento entre empresa y agencia es vital para equilibrar ambas partes de manera que sean coherentes.