Pretendemos ser honestos con cada entrada semanal tratando el branding y la marca desde un punto de vista práctico y funcional, para empresas reales de pequeño o mediano tamaño. Así que no vamos a negar de que la inversión para transformar el nombre de la empresa en una marca es una suma considerable. Hablamos de una inversión para 15 a 30 años de media, pero ¿qué ocurre después de ese tiempo? Surge la duda o idea del rediseño de marca.
¿Qué es el rediseño de marca?
El rediseño de marca es la modificación o reajuste de la marca gráfica en cualquier grado. Puede ir de un simple ajuste gráfico hasta un cambio casi integral, en teoría y en la práctica un rediseño mantiene algo de la marca original: el color, la forma o el estilo de tipografía, lo que no debe variar es el nombre en sí porque si no ya se trata de la creación de una nueva marca.
¿Por qué rediseñar la marca?
Una marca bien construida, con una alta calidad gráfica durará años sin necesidad de tocarla. Pero incluso aquellas bien hechas desde un inicio precisan un ajuste gráfico que corrija pequeños errores o la actualice en cuanto a trazos. Una marca a priori perfecta como Coca-Cola ha sido retocada en varias ocasiones.
Por lo tanto rediseñar la marca es conveniente para actualizarla, limpiarla y perfeccionarla.
En el caso de marcas de media o baja calidad gráfica, ese rediseño se hace imprescindible, especialmente con el paso de los años porque la imagen que transmite delata claramente su año de creación se convierte en una losa temporal porque crea la percepción de empresa antigua, incapaz de ofrecer lo que necesitamos.
¿Cuándo es necesario o recomendable el rediseño?
Hay cuatro motivos básicos que llevan al rediseño, grosso modo:
- El aniversario de empresa. La celebración de los 25, 30, 50 ó más años a veces se hace con un rediseño de la marca y es normal porque después de esos años es conveniente el ajuste gráfico que comentábamos. Tiene una segunda lectura de cara al público y es una actualización y renovación de la empresa, se remueve y desasienta de su posición.
- Un cambio generacional. El paso de la empresa a manos de nuevas generaciones supone una renovación dentro de ella, aire fresco, y el rediseño es una manera de destacar ese cambio.
- Un cambio de estrategia de negocio, un nuevo producto o servicio. La reorientación de la empresa justifica y necesita de un rediseño para marcar el punto y aparte de la empresa.
- Acontecimientos negativos. Este caso es relativo porque depende de la gravedad y del culpable de esos acontecimientos. Cuando la empresa pasa por malos momentos, sea o no causante, romper con ese momento para que no se siga identificando a veces requiere el cambio de imagen.
¿Cómo rediseñar la marca?
Lo primero es acudir a un especialista en branding que haga una auditoría de la marca para determinar si es conveniente o no el rediseño. Imaginemos un aniversario o un cambio generacional; el rediseño supone un cambio de todos los soportes y a pesar de que habitualmente se espera a agotar los viejos para ordenar producirlos con la nueva identidad, hay algunos que directamente hay que cambiar.
Pues bien, en estos casos en lugar de cambiar la marca gráfica se puede hacer una versión de la marca o un añadido a la misma que comunique ese aniversario o cambio para usar durante un período de tiempo limitado, o bien dar a conocer el hecho a través de un evento o una comunicación concreta con una estrategia de marketing directo.
¿Qué se analiza durante una auditoría de marca?
Durante la auditoría se analizan elementos como los siguientes:
- La marca original
- Los motivos del cambio
- Los objetivos de la empresa
- El sector y el entorno
Si la auditoría de marca determina que el rediseño es necesario, especificará qué es necesario modificar y en qué grado. Como comentábamos anteriormente el rediseño puede ser un simple ajuste gráfico o un cambio más radical.
Establecidas las pautas del cambio: cambio de color, forma, tipografía, corrección gráfica… Se comienza con la parte gráfica del rediseño, se muestra al cliente, y aceptada la propuesta se pasa a rediseñar todas las aplicaciones de marca y producción. Tras unas semanas de trabajo resurge la marca.
En todo momento nos referimos al rediseño de la marca gráfica. Hay una pata que no hemos tocado y que también se analiza en la auditoría de marca que es la comunicación y los soportes de la empresa. Se lleva a cabo cuando se trata de un cambio más profundo de la empresa donde se toca el mensaje y modo de comunicación de la empresa, pero eso será otro día.
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