Hace meses definíamos la identidad como la personalidad de la empresa, su lenguaje y modo de comunicar tanto en lo verbal como en lo visual y recurríamos a la comparación con las personas para entenderlo mejor, la identidad de alguien son todas las características personales y físicas que la identifican y la hacen ser quien es, única y diferente al resto del mundo.
La identidad de una persona viene predefinida por una carga genética, luego cada experiencia a lo largo de la vida van sumando para diferenciar más esa identidad. En ella influyen no solo las vivencias sino el resto de personas a su alrededor, el entorno y lugar geográfico donde se encuentre, incluso el clima. Trasladado a las empresas y a sus marcas el modo de construir su identidad es algo parecido.
Desde el germen de una empresa, esta ya tiene su razón de ser (en forma de producto o servicio que va a ofrecer a las personas). Ese germen tendrá una intención distinta de otro producto o servicio similar o igual influida por la persona o personas que están detrás, el público a quien va a ir y el entorno donde quiere actuar. Esta será la carga genética de la marca.
¿Cómo se diseña una identidad corporativa?
El estudio o agencia entra en acción para darle la forma a ese germen, comienza la construcción de la identidad corporativa, la toma de una serie de decisiones que poco dejarán al azar.
Todo comienza con información, la empresa (persona o personas detrás del proyecto) deben trasladar al profesional de diseño esa idea inicial, contarlo todo (y si no es así ya se encargará el diseñador de sacarlo todo para elaborar el briefing). Por supuesto hay una investigación paralela posterior para conocer el sector, el contexto y competencia para saber por dónde se mueven los demás. Este punto es importante porque es muy importante saber qué hacen otros del mismo sector para saber si es preciso seguir el mismo camino o si hay que desmarcarse y cuánto.
El análisis de la información del briefing y la investigación van arrojando el perfil de marca que el nuevo producto o servicio precisa, la tipología de marca más adecuada (logotipo, logosímbolo, logotipo más símbolo, logotipo con fondo o logotipo con complemento) y su estrategia de marca; el tono de comunicación que va a emplear, los soportes desde los cuales va a hablar y la imagen con la que se presentará, su color, forma, textura, tacto e incluso olor.
Cada decisión que se va tomando responde a una necesidad, nunca al gusto personal de ninguna de las partes implicadas, ni cliente ni agencia. Por supuesto el cliente debe estar a gusto con la marca que se crea para su empresa, porque de lo contrario cualquier acción o mensaje que envíe le costará trasladarlo ya que verá que la marca que no va con él, se sentirá como si fuese por la calle con un mal disfraz.
Los diseñadores somos unos entes envidiados por su entorno porque se tiene la idea de que hacemos lo que queremos y como queremos, tiene su parte de cierto porque generalmente nos encanta nuestro trabajo, pero no quiere decir que plasmemos nuestros gustos personales o antojos en cada diseño. Cada decisión durante la creación de una marca suele responder a una razón objetiva a la que se llegó después de una investigación y no a nuestro gusto o estilo.
La identidad corporativa de una empresa es su elemento de comunicación, su firma. Será lo que la identifique en cada mensaje, prenda, inmueble, factura, tarjeta o presentación, estará ahí presente siempre con su color, forma, olor, lenguaje visual y verbal que se irá cargando de significado con cada acción que lleve a cabo.
Si cada color, forma, textura u olor despiertan una sensación general en las personas, el profesional del diseño conoce esas sensaciones y reacciones por lo que es lógico que tome decisiones basadas en ese conocimiento para definir la apariencia (con todo lo que ella conlleva) de una marca.
La identidad corporativa de una empresa va a durar o debe durar tanto como la propia empresa por lo que es mejor dejar a un lado los gustos personales para definir y trazar la marca que más convenga a empresa y público, y a ser posible trascienda al producto o servicio mismo.