La identidad corporativa de la empresa es el bosque e incluye cantidad de árboles que la conforman.
Como escuché a un colega de profesión hace unos años en una charla con un aforo repleto de diseñadores y gestores de marca, deberíamos ponernos de acuerdo en la definición de imagen corporativa, identidad, logotipo, marca entre nosotros mismos. Ciertamente cada concepto es distinto y la diferencia para los neófitos en el tema puede ser muy fina pero todo desemboca en la importancia de la marca para la empresa.
Hoy toca aclarar qué es la identidad corporativa. La identidad es la personalidad de la empresa, lo que transmite, su lenguaje y modo de comunicar tanto en lo verbal como en lo visual. Para entenderlo mejor se puede trasladar a las personas, la identidad de alguien son todas las características personales y físicas que la identifican y hacen ser quien es.
Cuando una empresa encarga a una agencia el diseño de su identidad corporativa comienza un trabajo codo con codo entre ambas partes. En cierta manera la agencia se transforma en el traductor visual de lo que la empresa es y quiere transmitir. Sus conocimientos en simbología, comportamientos humanos, percepciones la hacen capaz de crear los mensajes y el sistema de marca que la empresa necesita para llegar al público.
Siguiendo estrictamente el significado que damos de identidad corporativa, esta no se diseña sino que se le da imagen. En el inicio del proceso de creación la empresa debe contarlo todo, su pasado (incluso si es de nueva creación), su presente y su futuro; por lo tanto ella misma ya está definiendo su identidad. La agencia por su parte debe traducir esa identidad en lo verbal y visual de la manera más adecuada. Quiere decir que debe estar atenta a las necesidades y posibilidades de la empresa para crear una marca funcional y aplicable por ella. Si la empresa va a gestionar la marca ella misma el sistema de marca (variantes de marca gráfica, colores, símbolos, grafismos, tipografías…) deben de poder ser fácilmente usados por la empresa, a eso se refiere una marca funcional y aplicable.
Manual de identidad corporativa
Al finalizar la creación de la identidad corporativa esta se debe recoger en el manual de identidad corporativa de la empresa. El manual es la guía de uso de la marca desde el plano verbal y del gráfico, explica cómo usar la marca en cualquier soporte, qué hacer y qué no hacer con ella. Puede ser más sencillo o más complejo, recoger solo lo básico acerca de la marca o absolutamente todo. Este documento (digital o físico) debe resultar tan comprensible como unas instrucciones de montaje de un mueble de Ikea, cualquiera de lo lea debe comprenderlo y saber aplicarlo. Un buen ejemplo de manual y comprensible es el de Audi, el calibre y conocimiento de la empresa requiere un manual de este tipo, y a la vez, que expliquen su marca así abiertamente dice mucho de ellos.
En este punto la identidad corporativa queda en manos de la empresa y ella debe de ser quien vele por su integridad y coherencia. El manual es el seguro de que la aplicación de la marca es correcta siempre y cuando la empresa o la agencia que la gestione supervise su cumplimiento por parte de ella mismo o de terceros.
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