¿Quién no ha regalado una taza a una amiga o familiar, una camiseta o un colgante con su nombre? Y lo especial que se sentía esa persona por lucir su nombre al tomar el café, ir por la calle o en su cuello. Desde esos colgantes para nuestras orgullosas madres la personalización ha madurado muchísimo, se ha expandido y refinado. Hace ya unos años la personalización irrumpió en el panorama de las marcas como un servicio más para aportar valor a los productos o servicios.
La facilidad para la obtención de información acerca de los gustos y preferencias de las personas y los avances tecnológicos han incrementado las técnicas de personalización y los materiales sobre los que hacerla.
La personalización de productos y servicios presenta una generosa lista de ventajas:
- Ofrece exclusividad a las personas al poder tener una pieza única, distinta a cualquier otra y creada por ella misma en algunas ocasiones.
- Aumenta la tasa de fidelización porque durante el proceso de personalización se crea un vínculo entre la persona y la marca.
- Permite aumentar el precio porque algunas personas están dispuestas a pagar más por aquello que pueden personalizar y hacer suyo.
- Es una fuente de información para la creación de nuevos productos o servicios observando las personalizaciones que hacen las personas.
- Incrementa la difusión y notoriedad en rr.ss. con una buena gestión porque a la gente le gusta mostrar sus piezas exclusivas y su creatividad en el proceso de personalización.
Personalización de la comunicación
La personalización es aplicable a todo, no solo a objetos o productos, también a servicios y a la comunicación por supuesto. Todos tenemos superado que una marca nos envíe un e-mail saludándonos cordialmente por nuestro nombre cuando apenas hemos tenido contacto con ella.
Los monitorización de la actividad online permite conocer nuestros hábitos, gustos y costumbres, junto a la escucha activa son los puntos claves para la segmentación que luego permite elaborar el mensaje adecuado a cada persona.
Si segmentas y creas perfiles de personas podrás dirigirte a cada una de ellas como quiere. Esto va a ir por supuesto en consonancia al perfil de público de tu marca, el público de un commodity es mucho más heterogéneo que el de una marca de piezas de coches.
La personalización de la comunicación no afecta únicamente al mensaje sino también a las acciones que planeen dentro de la estrategia de comunicación. Un ejemplo es el Banco Santander que en unas jornadas en la fundación Botín regaló a los asistentes una botella de agua de cristal grabada por el caligrafista Iván Caíña. Este tipo de acciones acercan la marca a las personas a través de la personalización.
Personalización del marketing digital
También nos hemos habituado (aunque con cierto estupor) a ver una publicidad ajustada a nuestro perfil; a recibir una promoción exacta del producto o curso que miramos hace un momento; una oferta de una tienda por la que acabamos de pasar o a recibir sugerencias de grupos que nos pueden interesar por afinidad.
Otra vez la monitorización de nuestra actividad online junto a los movimientos que hacemos con nuestros dispositivos móviles, delatan información que las marcas aprovechan para enviarnos esas promociones, ofertas o sugerencias tan acertadas. Esto es aplicable al tráfico de la página web porque el análisis la navegación de las personas, cuánto tiempo permanecen en una página o determinado producto, si lo llega a adquirir o no,… estos datos son claves para luego preparar las campañas adecuadas a cada persona.
Personalización del producto
Es la más común, la que más nos gusta como clientes por ser quizás menos invasiva porque nosotros “la elegimos”. Los ejemplos son infinitos porque como decíamos la tecnología permite personalizar casi cualquier cosa: la grabación a láser, la impresión de productos alimentarios, la impresión 3D, la clásica estampación, la impresión directa en tejidos, el bordado, el dato variable, … Hay una técnica para cualquier producto.
- Recientemente Massimo Dutti ha lanzado el servicio de personalización de sus bolsos de piel con el marcaje de las iniciales del cliente.
- Intimissimi permitía bordar la goma de la ropa interior masculina con hasta dos palabras.
- Nutella con sus campañas periódicas de personalización de las pegatinas con el nombre, o mensaje que se envíe gracias al dato variable.
- M&M’s impresos con un nombre o imagen.
- Galletas TostaRica grabadas con el dibujo y nombre que quieras.
- Levi’s permitiendo customizar con cantidad de accesorios sus cazadoras.
Nos encanta la personalización y la exclusividad y tener uno de esos productos comunes con nuestra seña y para nosotros.
Las herramientas digitales son fuentes de información que bien interpretada permiten adaptar cada mensaje, producto o servicio a cada persona, hablarle de cerca, contarle aquello que le interesa, resolverle la duda que tiene y fidelizarlo. Esto requiere tener las herramientas adecuadas, bien construidas, saber interpretar los datos y luego desarrollar el plan y acciones adecuadas.