Hay cantidad de conceptos que incluyen los términos brand o branding. Parecen palabras de moda últimamente, y algunos son las integración de otras áreas (rr.hh., marketing, diseño,…) en el branding o viceversa, como una asimilación de la marca como centro y pilar alrededor del cual construir todo.
Vamos con esta primera entrega de conceptos centrados en el branding:
- Brand architecture: es la estructura organizativa del portfolio de marcas, submarcas, productos y servicios de una empresa. Hablamos del orden que se establece en una empresa que posee varias marcas, varios productos o servicios. Va más allá de un esquema jerárquico de una serie de marcas, también establece su modo de denominación (naming), su apariencia en cuanto a colores y/o formas, estrategia de comunicación,… El objetivo es ordenar la conceptualización que tienen las personas acerca de la empresa y sus marcas.
- Brand awareness: en español conciencia de marca, mide cuánto y cómo es reconocida una marca por las personas. Ayuda a la marca a ganar reconocimiento y notoriedad, a ser la primera en la que uno piensa cuando se le nombra una categoría de producto o servicio.
- Brand guidelines: conocido también como manual de marca o manual de identidad corporativa, es la recopilación de construcción, elementos y pautas de uso y aplicación de la marca.
- Brand guardian: persona o grupo de personas encargadas de vigilar el correcto uso de la marca, no se trata del diseñador sino de alguien normalmente interno de la empresa. Debe vigilar que se sigan las pautas marcadas en el manual de identidad más allá del uso del logotipo, debe saber aplicarla y adaptarla a cada soporte y procurar que cada acción y mensaje sean coherentes con la filosofía de la marca.
- Brand manager: es la persona responsable de gestionar la marca, se encarga de transmitir los valores, misión y visión de la misma y de implantar acciones que ayuden a construir la imagen de marca tanto en el público objetivo como en la sociedad en general.
- Brand equity: es el valor percibido de una marca por las personas a raíz de su propia experiencia con ella, emociones y opiniones de otros. Se trata de la fortaleza de la marca que se compone del conocimiento de marca, la lealtad a la misma y la calidad y beneficios percibidos.
- Fluid branding o branding líquido: es la capacidad de la marca para adaptarse e involucrarse en la vida de las personas a través de los canales digitales. Debe procurar una comunicación no invasiva, basada en un contenido de calidad e interesante para las personas.
- Employer branding: en español marca empleadora. Se refiere al papel de la empresa como entidad empleadora para atraer a los mejores candidatos y retenerlos. No se trata de crear una fachada de buena empresa sino de poner en práctica acciones y políticas que ayuden a los trabajadores en el ejercicio de su trabajo. Hacia las personas resulta una combinación de buena de reputación, transparencia y honestidad.
- Personal branding: también conocido como marca personal, consiste en la transformación de una persona en una marca o figura comercial. Se trata de crear una identidad para proyectar una imagen concreta de una persona como referencia en un sector o campo.
- City branding: también conocido como branding territorial o place branding, es la disciplina que muestra una ciudad como una marca para competir en el sector del turismo. Se trata de mostrar lo mejor de ese lugar de manera coherente y atractiva desde diferentes puntos de vista para atraer a más visitantes o habitantes y para generar sentimiento de pertenencia en quienes ya viven ahí.