No hace muchas semanas ya hablábamos de reputación y notoriedad junto a la coherencia y al compromiso. Pero también en los últimos meses muchos especialistas de branding afirman con insistencia y cierta sorna que la notoriedad se compra y la reputación se gana.
Para los que nos dedicamos a crear y gestionar marcas, la notoriedad y la reputación son metas constantes muy frágiles porque enseguida se pueden perder. Hoy puedes gozar de notoriedad y mañana ya no porque otra marca ha llevado a cabo una campaña más fuerte que te eclipsa. Un ejemplo muy claro para entenderlo se puede ver en la publicidad en internet, tú pagas por tus clics que te mantienen de primero, llega otro que ofrece más por ellos y te desbanca, es un ejemplo tosco pero claro. La notoriedad es eso, invertir para ser recordado, ser la primera opción cuando tengamos que consumir un determinado bien o servicio, o ser la primera en recomendar cuando nos preguntan.
La reputación también requiere inversión, pero no puramente económica. Requiere una inversión en trabajo, en comportamiento, en modo de hacer, en protocolos, trato, eficacia,… Todos esos “pequeños” detalles que perciben las personas y que les hacen conformar la imagen de la empresa. Como decíamos hace unas semanas gozar de reputación no quiere decir mucho, el tema es que esa reputación sea buena o excelente.
Todos sabemos de locales, productos e incluso servicios con mala reputación, que dejaron una mala sensación en quienes los consumieron y que por tanto actuaron en consecuencia, decidiendo no volver, quejarse, o dar malas referencias.
La reputación es como un campo de cultivo, si lo atiendes, siembras, limpias, riegas, cosechas y vuelves a tratar el terreno tendrás buenos resultados. Cuanto más lo cuides mejor y más abundante cosecha tendrás; sin embargo en el momento en que lo abandonas un poco salen malas hierbas, un poco más de abandono y las malas hierbas se apoderan del terreno y se comen lo sembrado y así sucesivamente hasta que se muere la cosecha.
Una marca es un terreno con posibilidades de producción y crecimiento. Cuanto más grande el terreno más trabajo y mantenimiento exige, y si se trabaja y mantiene correctamente la cosecha, es decir la reputación será buena. Y esto a veces requiere inversión económica que puede agilizar procesos que reviertan en una percepción positiva, pero siempre se refiere más a un modo de hacer.
La notoriedad no es sinónimo de éxito, es sinónimo de conocimiento de la marca. Es decir, de que se han invertido recursos en acciones de comunicación en forma de publicidad, patrocinios, sorteos, concursos, rr.pp. y en todos los canales de comunicación de la empresa. Dicho en bruto, se consigue pagando presencia. Es un arma de doble filo porque luego ese conocimiento genera en muchas personas unas expectativas que hay que cumplir y la empresa debe ser capaz de conocer sus límites para no fallarles o no morir de éxito.
Pongamos un ejemplo final para diferenciar ambos conceptos. Una marca española de venta online de productos de importación decide ampliar mercado para lo que invierte en una campaña de publicidad, en sorteos y concursos, refuerza su presencia en rr.ss. y establece una estrategia de branded content haciendo fuerza en su blog con artículos muy interesantes que se viralizan. Empieza a obtener respuestas, aumenta la interacción con las personas y se comparten sus contenidos, está ganando notoriedad. Comienzan a subir las ventas, éxito de la campaña, siguen aumentando y hay que apurar más en los pedidos, van a más y comienzan los pequeños fallos en los envíos como retrasos (cuando nunca los había habido), más y hay pequeñas roturas de stock con lo que eso conlleva… Mientras en los canales de la marca se comienzan a leer comentarios de que los pedidos no llegan a tiempo, o que no llegan, o que enseguida se acaba el stock en la tienda,… Resultado la reputación de marca comienza a caer por la pérdida de respuesta de la marca. A continuación comienza a caer también la notoriedad porque la gente ya no hace caso.
Es un ejemplo burdo y sin detalles, pero ejemplifica una marca capaz de crecer en notoriedad con una buena inversión que no es capaz de gestionar ese retorno y pierde una buena reputación por falta de respuesta. Mientras se pueda dar la respuesta que cumpla las expectativas de las personas la reputación de la marca será positiva, cuando se empiece a fallar la reputación irá a pique, por mucho que se siga invirtiendo.
Es preciso acompasar el mensaje y la inversión para que no se generen unas expectativas tan altas que la marca no sepa cubrir o cuya respuesta no esté a la altura de lo esperado. Hablamos de comunicación honesta que requiere un profundo conocimiento del producto o servicio que se ofrece para hablar de él del modo que se pueda responder luego ante las personas.
Sabemos de marcas y la clave está en el equilibrio entre lo que se dice y lo que se hace. Si prometes algo, cúmplelo.