¿Quién no ha oído hablar de la matriz DAFO o FODA? Nació a mediados del siglo XX cuando se detectó un fallo generalizado en las empresas estadounidenses porque no alcanzaban los objetivos.
El Instituto de Investigación de Stanford, conocido actualmente como SRI Internacional, organizó una investigación que llevaron a cabo el Dr. Otis Benepe, Marion Dosher, Albert Humphrey, Birger Lie y Robert Stewart. Entrevistaron a 5000 directivos de 1100 empresas.
Concluyeron lo siguiente por un lado lo que es malo en el presente es un fallo y lo que es malo en el futuro es una amenaza y por otro, lo que es bueno en el presente es satisfactorio y lo que es bueno en el futuro es una oportunidad. Así nació SOFT: satisfacción, oportunidad, fallo y amenaza que han derivado en los actuales: debilidad, amenaza, fortaleza y oportunidad.
Esta famosa matriz identifica por un lado las oportunidades y las amenazas que presenta nuestro mercado, y por otro las fortalezas y debilidades que muestra nuestra empresa. Se trata de un completo análisis externo e interno; para conocer el entorno donde actúa la marca para prepararse o adelantarse a cambios y para el autoconocimiento de la marca.
El DAFO se emplea en branding para conocer a una marca, su situación y posición actual, el entorno donde actúa para poder definir la estrategia de marca. Es una herramienta importante para hacer una correcta auditoría de marca porque no solo analiza la parte gráfica cuando algunos piensan que un rediseño de logotipo es una salida a un mal momento. Si no se llega a la raíz, si no se conoce la situación real de la empresa, el resultado puede ser todo lo contrario, un mero lavado de cara para tapar un verdadero problema.
Análisis DAFO en branding
El DAFO aplicado a una marca exige:
Análisis interno de la información corporativa. Visión, misión, valores, identidad corporativa, posicionamiento de la marca, gráfica, tono y estilo de comunicación, acciones llevadas a cabo y campañas de comunicación, soportes empleados para comunicarse y perfil de público al que se dirige.
Otra herramienta imprescindible para el análisis interno son las entrevistas con los públicos internos y externos de la marca. El objetivo es contrastar la información obtenida en el punto anterior con la percepción y valoración real de las personas acerca de la marca. Se puede hacer a través de entrevistas personales o encuestas.
Análisis externo de los principales competidores del entorno y más lejanos tratando sobre ellos los mismos puntos que en el análisis interno. Es quizás la parte más laboriosa aunque la luz que arroja para ayudar a posicionar la propia empresa es muy clarificadora porque es habitual hacer autoanálisis sin mirar afuera para comprobar si la situación es causada por agentes externos difíciles de controlar.
Cuando una marca no alcanza notoriedad, no logra conectar con su público, no tiene la reputación pretendida, no se identifica ni se diferencia de la competencia, algo sucede, y antes de realizar ningún cambio lo mejor es hallar la fuente del posible problema, modos hay muchos, pero desde luego el DAFO es el más sencillo de realizar para sacar toda la información necesaria.