El branding es la “ciencia”, “arte” o disciplina de crear y gestionar marcas. Cada uno que se quede con el término que quiera porque las diferentes etapas por las que pasa una marca requieren a veces de una cosa, otras de otra y a veces pizcas de todo.
Una de las fases iniciales del branding es el diseño de la marca gráfica que se puede materializar de varias maneras, como: logotipo, logotipo sobre fondo, logotipo con símbolo, logosímbolo y símbolo.
Primero explicamos cómo es cada uno de ellos:
- Logotipo: es la representación gráfica del nombre, dicho de otro modo es el nombre de la empresa dibujado con un estilo propio de letra y unos colores concretos.
- Logotipo sobre fondo: al logotipo se le aplica una mancha de color de la forma que sea que actúa de fondo.
- Logotipo con símbolo: al logotipo se le añade un símbolo gráfico realista o figurado. Ambas partes pueden representar a la empresa de manera independiente o juntas.
- Logosímbolo: a diferencia del anterior, aquí logotipo y símbolo no se pueden separar nunca.
- Símbolo: figura realista o figurada que representa a la marca sin ningún apoyo verbal.
La determinación por uno u otro se hace con una auditoría para conocer el perfil de la empresa, saber en qué ámbitos se va a emplear la marca y su perfil de público, el tipo de producto o servicio que ofrece y enumerar todas las posibles aplicaciones. Algunos sectores tienen un tipo de marca por tradición y aquella empresa que no sigue el estereotipo deja muy claras sus intenciones de romper con lo establecido. Por ejemplo muchas marcas de moda optan por el logotipo, representan su nombre y es lo que emplean en cada soporte para identificarse, sin embargo hay otras que deciden identificarse únicamente por un símbolo como las de perfil joven y urbano. Las marcas de coches suelen optar por logotipo más símbolo para emplear en la inmensa cantidad de soportes que usa para comunicar. Todas las variaciones aparecen sobre el coche en cada una de sus partes: volante, salpicadero, morro del capó, cierre del maletero, laterales del maletero para la marca y modelo, tapacubos o llantas, llave de contacto… Los coches son un ejemplo de aplicación de marca.
A priori se podría pensar que una empresa de servicios, como un despacho de abogados necesita una marca sencilla formada por un logotipo porque los usos de ella serán pocos, papelería, señalética quizás y uso digital. Una empresa de producto como una tienda de moda precisará más aplicaciones como packaging, señalética, publicidad, catálogos… El sector no influye a la hora de determinar el modelo de marca gráfica, influye la estrategia de comunicación y el perfil que vaya a seguir la empresa, si desea romper esos estereotipos del sector no debe irse a lo convencional. Y otro punto más importante todavía si la marca gráfica está bien construida da lo mismo que sea un sencillo logotipo, un símbolo, o un logotipo sobre fondo. Una marca gráfica bien construida se puede aplicar en cualquier soporte, la empresa debe estar cómoda con ella, impregnarla de un modo de hacer, cargarla de contenido para que se vaya construyendo con el tiempo.
Cuantos más elementos tiene la marca en su sistema: formas, variantes, opciones cromáticas, tipografías… más pautas para su uso son necesarias y pueden ralentizar su uso y aplicación en el día a día, se hace necesaria la presencia de un responsable o guardián de marca. La elección del tipo de marca debe ir acorde al perfil de la empresa para que pueda emplearla fácilmente.