¿Con quién prefieres irte de cena: con el conocido con poca conversación y pobre o con el que habla y con riqueza de temas? y… ¿de quién te fías: de una persona que cuenta cosas de sí misma o de una hermética?
Creo que a nadie le gustan esas personas de las que no sabe absolutamente nada porque no hablan de sí mismas lo más mínimo. El desconocimiento genera desconfianza en nosotros porque no sabemos a qué atenernos, sin embargo la información nos da una idea del escenario donde nos movemos y nos acerca a la fuente (si lo que nos cuentan no nos produce rechazo).
Esta teoría sobre la información y la confianza es aplicable a las empresas, porque la historia y el diálogo son los pilares del branding.
Alguna vez hemos comentado que las marcas tienen que conseguir la confianza de las personas para que estas les den una oportunidad para entrar en sus vidas. Aquella marca que no cuenta nada y no se expresa no tiene el favor de la gente.
Cuando decimos que la marca debe de hablar nos referimos a que debe decir quién es, qué hace y por qué, esto va directamente relacionado con los valores. Los valores dijimos que son la razón por la que las personas deciden consumir un determinado producto o servicio u otro, si la empresa no me da una o varias razones para escogerla caerá en el olvido.
Estos valores que la empresa comunica son constantes, es lo que se llama la metahistoria, el hilo conductor consistente y coherente que mantendrá a lo largo de su trayectoria. Transmitirá esos valores contándolos de un modo determinado, es decir, con su estilo verbal propio. Luego puntualmente creará nuevas historias acordes a su propia historia en base a campañas, productos o servicios, siempre coherentes con la metahistoria, y aquí es donde entra el archinombrado storytelling.
Para comprenderlo mejor usamos como ejemplo Aquarius, respecto al resto de bebidas isotónicas, apela siempre a la diferencia de lo extraordinario, de lo poco común y a la superación personal, que son la materialización de sus valores (metahistoria). Luego cada año o dos, saca una nueva campaña en la que destaca una historia o sentimiento en concreto, todos recordamos la catedral de Justo en Mejorada del Campo, el “Nos morimos por vivir” o radio Colifata en un psiquiátrico de Buenos Aires (storytelling). Todas son historias reales que Aquarius explota temporalmente por ser acordes a su metahistoria, historias que nos enganchan a todos por ser lo que son y por cómo están contadas.
Pues bien, toda marca debe tener sus historia y subhistorias que enganchen a la gente y que la hagan reconocible. De nuevo apelamos a la importancia de los valores de marca, esas razones para ser elegidos o no, y luego las pequeñas historias que se van conformando con motivo de campañas. La planificación se convierte en una aliada a la hora de crear estas historias, porque tan importante es la historia en sí como el materializarla, implantarla y gestionarla.
Muy pocas empresas que no cuenten una historia pueden sobrevivir, si la marca no consigue una vinculación emocional con las personas, entrará en una batalla basada en precio, en la ubicación, en el espacio… temas fácilmente copiables que otra empresa puede reproducir. Sin embargo las historias y la manera de contarlas hacen a una marca única y consigue el engagement con las personas porque se comunica y se muestra cómo es.
¿Tú estás contando tu historia?