Valores de marca, se habla mucho de ellos, hay mucha literatura sobre el tema pero ¿qué son en realidad? ¿qué supone tenerlos y proyectarlos o no?
Muy resumidamente y de manera muy llana los valores son la razón por la que las personas deciden consumir un determinado producto o servicio u otro. Permiten al posible cliente elegir de entre varias opciones la que más se aproxima a su propia personalidad. Yendo incluso un paso más allá, los valores son la solución que necesita y compra el consumidor.
Visto así parece que son la panacea de cualquier negocio, y en parte lo son, porque una vez que se rasca la superficie de un producto o servicio los valores son lo que queda. Se trata de ese valor diferencial que hace que escojamos una clínica dental u otra aunque los odontólogos detrás se hayan formado en la misma universidad y con matrícula de honor. Para terminar de entenderlo, la comparación más fácil es una persona bellísima que pasado el impacto físico y visual no da más de sí para una simple conversación.
Los valores de marca vienen determinados desde el plan de negocio: qué es este, cómo va actuar, cuáles van a ser sus procesos y por qué hace lo que hace. De estas cuestiones que se deben responder en el plan de negocio salen esos valores diferenciales que habrá que reflejar en cada actuación de la empresa, en cada touch point con las personas, en cada elemento de la marca gráfica y en su comunicación corporativa a través de soportes como una página web estructurada, una buena gestión de sus redes sociales, un contenido interesante en el blog, una campaña de publicidad online o una de relaciones públicas por ejemplo.
Planteamos tres supuestos siguiendo con el sencillo ejemplo de la clínica dental y los valores:
- clínica que centra su mensaje en la posibilidad de financiación de los plazos.
- clínica que apela al tiempo del paciente y la urgencia ofreciendo tratamientos revolucionarios y complejos en un solo día.
- clínica que realiza un estudio previo para conocer la patología y dar el tratamiento concreto.
Uno de esos valores de cada una de los tres supuestos es el servicio al cliente, ponerlo como centro, aunque cada una de ellas lo hace a través de un aspecto distinto: económico, temporal y salud respectivamente. Cada posible paciente escogerá aquella clínica que más se aproxime a sus propios valores.
Bien, se han definido los valores de marca, aquello que diferencia a la empresa, pero esto no es suficiente, llega el trabajo de mantener y tangibilizar esos valores siempre, deben de ser una constante en cada mensaje y actuación de la empresa. En cuanto se produzca un cambio en contra de ellos las personas (clientes reales, potenciales, prescriptores, público en general…) desconfiarán de la empresa y le darán la espalda, y eso no es lo peor que puede pasar porque con los canales de comunicación inmediatos (redes sociales, foros, blogs…) puede extender su rechazo por la marca más allá de su propia persona. Por lo tanto los valores son algo inamovible de la empresa alrededor de los cuales se crea la marca en el plano intangible: comportamientos, procedimientos, actuaciones; y en el tangible: representación visual de la empresa con la marca gráfica como firma, sin olvidar intentar estimular los otros cuatro sentidos que generan mucho más engagement que el visual.
Por último y más importante, los valores deben ser mantenidos por personas que son las que forman las empresas. Cada persona integrante de la empresa, todas y cada una deben estar alineadas con estos valores, conocerlos y entenderlos para transmitirlos porque de no ser así el público notará que lleva un disfraz o que quien le trata de vender algo miente, esto lleva a un rechazo directo. De hecho, como defiende algún directivo de gran empresa, se debe dar la vuelta al organigrama para que los primeros implicados sean los que tratan directamente con los clientes, es lógico ¿no?
En definitiva los valores de marca reducen la indecisión de las personas a la hora de tener que escoger un producto o servicio. En su top of mind solo tendrá aquellas que más se aproximen a su propio pensamiento.