¿Serías capaz de suplantar a tu compañera de trabajo a través de correo electrónico sin que el receptor se diera cuenta?
Sería relativamente fácil si tienes unos cuantos correos suyos para ver cómo suele escribir y copiar su expresiones, cómo saluda y cuál es su vocabulario habitual.
Lo que hemos hecho para suplantar a nuestra compañera es averiguar su estilo verbal y usarlo en “nuestro favor”. Quien ha recibido el correo cree que es uno más de nuestra compañera y conseguiremos lo que nos ha llevado a cometer el delito, para lo que hemos tenido que pararnos a redactar con su estilo para que el receptor supiese sin lugar a dudas que se trataba de ella.
Esta anécdota se traslada al branding y la gestión de la marca porque la empresa debe tener un estilo verbal propio que la identifique sin lugar a dudas para quien lo recibe. En el caso de la empresa se complica porque con la palabra debe ser reconocida incluso entre quien no la consume.
La semana pasada tratábamos el estilo visual propio para que la marca sea reconocida a través de la imagen. Esta semana buscamos el mismo objetivo, el reconocimiento, a través de la palabra en esta ocasión.
La empresa, la marca habla, lanza mensajes que deben de ser fácilmente identificados por el receptor. El ideal es que de inmediato piense en nuestra marca. Va más allá de un eslogan pegadizo o rompedor, es todo un lenguaje propio que identificamos en cada mensaje publicitario, publicación en redes sociales, correo electrónico que recibimos, carta postal que nos llega…
El tono de comunicación de la empresa debe ser conocido y empleado por todas las personas que forman parte de ella. Sin perder su propia identidad porque somos personas individuales, sus mensajes deben transmitir la personalidad de la empresa.
Para materializar este argumento pensemos en dos empresas conocidas del mismo sector: Media Markt y Worten:
- La primera entró fuerte en el mercado con su viejo eslogan “Yo no soy tonto” y su lenguaje sigue esa línea con un tono algo gamberro, directo y atrevido.
- La segunda tiene un tono más neutro, los mensajes son claramente comerciales.
Para entrar en la cuenta de usuario en cada una de ellas, Media Markt pone “Mi cuenta”, mientras Worten lo personaliza con “Mi Worten”. Son dos estilos distintos, uno más identificativo que el otro en un maremagnum de mensajes.
El estilo verbal de una empresa se debe plasmar en el manual de estilo de la marca.
El manual explica cómo es la empresa, qué hace y cómo trabaja, luego da una serie de pautas para la redacción de mensajes en cualquier soporte y no solo los publicitarios; cómo redactar un correo electrónico, una carta postal… Puede parecer excesivo pero pensemos en una empresa de seguros que debe comunicar a un cliente que el seguro que había contratado no cubre lo daños en su casa provocados por una riada. No es fácil transmitir ese mensaje sin adoptar un tono impersonal y aséptico porque no hay modo de decirle eso a alguien. Pues bien un manual de estilo para esta empresa debería recoger ejemplo de documentos base como este para saber cómo hablar y que sepan quienes somos aún cuando el mensaje no es agradable.
Sin llegar a ejemplos tan extremos, algo más habitual es la gestión de las redes sociales y la publicación de entradas en blogs. Deben quedar en manos de personas profesionales para mantenerlas y alimentarlas porque deben de seguir unas pautas y criterios: un tono constante y coherente con la marca, expresiones habituales e identificativas, el tipo de vocabulario (más técnico o informal)…
Como decíamos la semana pasada se trata de alcanzar el reconocimiento sin la presencia explícita de la marca, del logotipo y construir todo un sistema que la identifique en todos los planos posibles, visión, oído, palabra, color, textura, olor…
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