La forma es la tercera pata para construir una marca gráfica junto a la tipografía y el color. Denominamos forma al elemento gráfico que acompaña o forma parte integrante del logotipo, el símbolo o grafismo que identifica a una empresa, producto, servicio o entidad y ayuda a conformar su identidad corporativa.
Hablábamos en las últimas semanas de tipografía y color, de que por sí solas comunican debido a lo que nos transmiten por las asociaciones que nosotros hemos ido haciendo con los años, es decir, una tipografía serifa o inglesa nos puede parecer anticuada por ser de las primeras que se crearon para la imprenta o el color naranja nos denota peligro por presentarse naturalmente en el fuego y en el sol. Son aprendizajes que llevamos preinstalados en nuestro sistema operativo. Lo mismo sucede con las formas.
Las formas gráficas simples nos sugieren sensaciones:
- El círculo tan empleado en las marcas es la figura perfecta sin principio ni fin, a la vez que inestable por carecer de base.
- El cuadrado o rectángulo figuras más estáticas por estar apoyadas sobre una base (aunque se puede emplear sobre un vértice). Se ven como contenedores donde meter cosas.
- El triángulo. Puede ser apoyado sobre su base o sobre el vértice también, pero tiene una base. Posee una gran carga religiosa debido a que se ha usado como representación de la Trinidad.
Estas formas básicas son las más empleadas a partir de las cuales se diseñan logotipos y marcas.
Luego entran las representaciones gráficas de elementos de la naturaleza y que también tienen gran carga por su simbolismo como estrellas, hojas vegetales, formas de animales, cada uno con su significado según la cultura donde se emplee, no según la cultura de donde venga la marca. Por supuesto también está la representación de un sector o actividad a través de herramientas o instrumentos comunes, conocidos y asociados a la actividad como la balanza para la abogacía, herramientas manuales para talleres mecánicos o albañilería, bodegones de producto para tiendas de alimentación…
El factor cultural es importante a la hora de diseñar el elemento gráfico de la marca, el significado y la percepción que tendrá allí donde va a actuar. Imaginemos una empresa de origen español cuyo mercado es España, Marruecos, Egipto, Brasil y Chile, países muy distintos entre ellos culturalmente, lo que en España pueda no tener ningún tipo de carga o simbolismo puede ser inadecuado e incluso ofensivo en otro.
Símbolo o elemento gráfico
La forma puede actuar de dos maneras en una marca gráfica, bien como símbolo bien como elemento gráfico. La diferencia es sencilla, el símbolo puede actuar y representar a la empresa por sí solo, sin acompañar al nombre (los cuatros aros de Audi), sin embargo el elemento gráfico siempre estará unido al logotipo, al nombre (la sonrisa de Amazon).
La necesidad comunicativa de la empresa es lo que determinará si se apuesta por un símbolo o un elemento gráfico. La primera opción requiere de tiempo para que termine por representar a la empresa sin ayuda verbal de ningún tipo.
¿Denotar la actividad o no?
La eterna pregunta, si una marca debe denotar su actividad por la forma que esta tenga o no. Es una cuestión que los diseñadores respondemos junto a la empresa, depende de las intenciones y objetivos de la empresa.
Imaginemos una clínica dental que emplea la silueta de una muela como símbolo, claramente se sabrá a qué se dedica la empresa cuando se vea independientemente de si el nombre dice clínica o dentista; pero si pensamos en una carpintería de aluminio que fabrica ventanas y su símbolo es una ventana, con el paso de los años amplía sus servicios y construye cajas para camiones, ambos productos son bien distintos pero las personas que vean por primera vez su marca pensarán que solamente fabrican ventanas.
Si la empresa tiene muy definida y acotada su actividad puede ir a la representación evidente de su actividad, si por el contrario tiene opción de pivotar su actividad en el futuro es mejor no atarla a nada evidente.
Hay una tendencia a formas gráficas sencillas que luego cobran vida mediante animación para usar en vídeos o presentaciones, o formas que a través de un algoritmo cobran distintas formas, están vivas y varían aleatoriamente.
Como siempre decimos toda marca requiere un mantenimiento y gestión, cuanto más complejo sea su uso más trabajo requerirá en el día a día para presentarse ante el público.