En busca de la identificación a través de la letra.
¿Eres capaz de identificar a una persona por su letra? Seguro que sí. Todos tenemos en nuestro archivo personal escrituras y caligrafías de profesores, parientes o compañeros de trabajo que reconocemos sin necesidad de verlos a ellos ni su firma.
La tipografía es uno de los elementos identitarios de la marca, es una parte capaz de identificarla como la caligrafía de cada uno. Si se escoge o construye bien y se usa correctamente se convierte en una parte identificativa de la empresa para gestionar la marca.
Desde la invención de la imprenta en 1440 la forma de las letras ha cambiado en función de las evoluciones técnicas, la reproducción de las mismas en distintos materiales hasta la digitalización total de la actualidad.
El estilo y la forma de la tipografía transmite un mensaje, delata la personalidad de la empresa de ahí la importancia de su elección. Para escoger la correcta la fase de conocimiento de la empresa ha de estar superada conociendo quién es y cómo para materializarla en la forma de letra idónea.
La anatomía de la letra es la que transmite la personalidad de la empresa y su edad desde un punto de vista comportamental como si de un traje se tratase. Letras más sencillas, más rectas, finas o gruesas, con más ornamentaciones o menos, trazos más simples o enrevesados; todos ellos son elementos arquitectónicos de las letras que comunican cómo es la marca.
La tipografía corporativa
La tipografía corporativa es la «oficial» de una empresa, la que usa en todas sus comunicaciones, en todos sus soportes y aplicaciones corporativas. Precisamente como se emplea para lanzar cualquier tipo de mensaje, institucional o comercial, debe de ser válida para todos los usos.
Las tipografías se pueden clasificar en serif, lineales, cursivas y decorativas. No todas son válidas para ser una tipografía corporativa. Cada una de ellas está indicada para un uso concreto, las decorativas están muy acotadas a titulares por su complejidad y temática, las cursivas no son muy recomendables porque el trazo imitando a mano puede dificultar la lectura; por lo tanto quedan las serif o lineales dentro de las cuales hay cantidad de opciones.
Una marca puede tener una o varias tipografías corporativas: principal y secundarias. Cuantas más, como es lógico, más control debe de haber en su uso. Su elección ha de hacerse en base al uso que se le dará:
- físico, en cartas, publicidad gráfica, catálogos, papelería corporativa, publicaciones periódicas…
- digital, como página web, blog, e-commerce, aquellos donde se puede elegir la tipo a usar. Ahora hay soportes como redes sociales o gestores de correo que permiten escoger entre una pequeña selección de tipografías.
Se puede escoger una tipografía para cualquier soporte sea físico o digital o elegir varias siempre y cuando sea la adecuada, la legibilidad sea correcta. Otro factor para la elección es la amplitud de la familia tipográfica, cuanto más amplia: extra-light, light, regular, bold, extra-bold, y cada una con la opción itálica; más opciones de uso tendrá porque se podrá usar cada una en función de la importancia del mensaje.
El uso físico permite más licencias estéticas, siempre y cuando se tenga en cuenta la cantidad de texto a leer, cuanto más largo sea el texto más sencilla debe de ser la letra para que facilite la lectura.
La luminosidad y contraste de las pantallas requiere el uso de tipografías sencillas, de trazos regulares generalmente que no agoten la vista sobre todo en textos largos.
¿Qué debe tener una tipografía corporativa?
- Buena arquitectura en general para que las letras funcionen bien entre ellas a la hora de componer palabras.
- Una anatomía con alguna peculiaridad que la identifique: remates, formas, grosores distintos o iguales…
- Buena legibilidad en cualquier tamaño. Sea un texto de cuerpo más grande o más pequeño (hasta un mínimo) debe de leerse correctamente.
- Una familia lo suficientemente amplia como requieran los mensajes de la empresa para elaborar antetítulos, títulos, subtítulos, texto, destacados, pies de fotos. Un mensaje puede tener múltiples partes y la familia debe cubrirlos todos.
A partir de ahora mira las tipografías con otros ojos porque por ella te pueden reconocer y clasificar, intuir cómo eres y cómo te comportas.
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