Hoy en día es habitual intercambiar herramientas de unas disciplinas a otras. Si hace una semana hablábamos del DAFO que nació para la evaluación de las empresas en general y lo tratábamos para aplicarlo al branding, esta semana hablamos del benchmarking.
El benchmarking es una herramienta para analizar productos, servicios y procesos de trabajos de otras empresas con el objetivo de mejorar la propia empresa aplicando lo visto en las otras analizadas. Se lleva a cabo un estudio comparativo para luego implementar aquello que se debe mejorar.
Tipos de benchmarking
Hay distintos tipos de benchmarking en función de qué o quién se analice, de menor a mayor dificultad para obtener la información:
- Benchmarking interno: Compara dos áreas de la misma empresa, especialmente cuando la empresa tiene diferentes departamentos que trabajan de manera independiente y unos tienen mejores resultados que otros, se estudia el exitoso para aplicarlo a otros.
- Benchmarking funcional o genérico: Compara un mismo área o departamento de diferentes empresas, sean del mismo sector o no. Se trata de encontrar el mejor modo de gestionar ese área en concreto, saber cuál es el mejor proceso para llevarlo a la propia empresa.
- Benchmarking de competencia latente: Recopila información sobre empresas de distinto tamaño a la propia o incluso de aquellas que están a punto de salir al mercado.
- Benchmarking no competitivo: Recopila información de otras empresas de otras actividades y sectores que no son competencia directa. Son empresas que llevan a cabo de manera excelente algunos procesos que interesa aplicar a la propia empresa y se recopila información sobre ellas.
- Benchmarking de competencia directa: Al contrario que en el caso anterior recopila información sobre las empresas del mismo sector y actividad, la competencia directa. Es quizás el más difícil de llevar a cabo porque obviamente ninguna empresa competidora está dispuesta a dar información interna sobre sus procesos, en muchas ocasiones implica la contratación de una consultora de benchmarking para que haga el estudio.
Cómo realizar un análisis de benchmarking para aplicarlo al branding
Los pasos para realizar este análisis no difieren de los procesos habituales:
1. Definición del problema: Con el análisis DAFO del que ya hablamos averiguamos cuál o cuáles son los puntos a mejorar, por tanto sabemos qué es preciso estudiar en el benchmarking.
2. Elección de las compañías a analizar: Partiendo siempre de que serán empresas que tengan buenos resultados en los aspectos que se pretenden mejorar, se determinarán si son empresas competidoras directas o no, en lanzamiento…
3. Estudio de las empresas elegidas: Mientras se averiguan datos de las otras empresas es preciso poner sobre la mesa los mismos de la propia empresa.
4. Interpretación de los resultados: Comparar toda la información obtenida, la de la competencia con la propia para dar con los puntos claves que se deben de mejorar.
5. Implementación de las mejoras: La clave en este punto es el establecimiento de un calendario y la asignación de tareas para que se lleve a cabo la implementación.
6. Medición de los resultados: Quizás el más importante para comprobar si el estudio ha funcionado, comprobación de los resultados con los objetivos que se habían establecido en un inicio.
El análisis benchmarking es una herramienta que complementa al DAFO y que sirve para encontrar un camino cuando la marca está perdida, se toma como referencia otra u otras del mismo sector o de otro para coger lo mejor de ellas y traspasarlo a la propia. El procedimiento es el mismo de siempre que es averiguar cuál es el problema, buscar una solución y aplicarla, en este caso se busca de manera concreta dentro o fuera de la empresa y mediante comparación.
No hay marca inmune y todas estas herramientas son imprescindibles para mantenerlas sanas.
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