Una cara y un físico para la marca.

Hace unas cuantas semanas hablamos de los beneficios de la marca que no eran pocos, el mayor de ellos es que es un activo que incrementa el valor de la empresa. En el caso de las medianas y pequeñas empresas que no cotizan en bolsa, ni se dividen en acciones y que no disponen de medios para poder medir su valor económico, es decir la inmensa mayoría, la marca incrementa especialmente el valor percibido que tiene el público. Le da la seguridad y solvencia que necesita para escoger una marca en concreto y no otra, y lo que es más importante, crea esa relación de fidelidad tan deseada.

Hoy vamos a tratar otro elemento de la marca que se suma a los tipos de marca que comentábamos la semana pasada, las mascotas corporativas. La más popular es Bibendum, el muñeco de Michelin; quién no lo conoce y a quién no le gusta. A este se suman muchos más y todas despiertan un sentimiento entre simpatía y ternura, sino piensa en el oso de Bimbo o en la vaca de La Vaca de ríe. No son de uso exclusivo para público infantil o femenino, recuerda el conejo de Duracell o la pila de Energizer, el Gigante Verde o Don Limpio antes Mr. Proper. Todas siguen vigentes, con el tiempo han actualizado sus trazos y formas para adaptarlos a nuevos soportes o por un cambio de estrategia de comunicación.

La mascota corporativa puede trascender a la propia marca, un ejemplo positivo es Don Limpio y uno negativo Fido-Dido. La aceptación y conocimiento de Don Limpio facilitó el cambio de nombre de Mr. Proper al actual, reconocer a ese hombre calvo en la etiqueta era la fe de que el producto era el mismo a pesar del cambio de denominación. Fido-Dido, mascota de 7up cuyo éxito en los años 90 absorbió y eclipsó a la propia marca, dejaron de emplearla a finales de la década y para los nostálgicos reapareció en 2015 en una serie limitada.

En más de una ocasión comentamos que la marca debe de ser funcional para la empresa, es decir, debe saber cómo emplearla en qué soportes. Aunque disponga de personal interno o externo que la gestione ella misma debe poder aplicarla o al menos saber cuándo está bien empleada y cuándo no. Las marcas con mascota piden más pautas de uso para la convivencia entre logotipo y mascota en sus aplicaciones:

• presentan muchas versiones de uso en cuanto a colocación de la mascota respecto al logotipo,
• muchas de ellas nunca aparecen juntas marca y mascota al contrario que la marca más símbolo,
• la mascota desde el inicio o con el tiempo va adquiriendo más posturas o gestos que hay que aplicar,
• el sistema de marca verbal y visual compuesto por mensaje, colores, tipografía y elementos gráficos es más complejo.

Bien es cierto que una alternativa es crear una marca a modo de símbolo, estática, pero entonces se pierde la capacidad de vinculación con ella porque se le restan los gestos que la humanizan. Esa es la gran ventaja de la mascota, se le asignan cualidades humanas, se transforma en la cara de la marca, por lo tanto en un emisor que mira a los ojos al público y le habla. La gestión de la marca con mascota exige la habilidades de Geppetto que transformó a un muñeco de madera en Pinocho.