Pregúntate qué puede hacer tu marca por ti y no qué puedes hacer tú por ella.
Parafraseando la famosa frase de John F. Kennedy vamos a tratar de vislumbrar qué hace la marca por la empresa. Qué puede hacer la empresa y en concreto las personas por la marca lo veremos en otro momento.
Los beneficios de la marca se podrían dividir en dos, aquellos básicos en el plano teórico de la marca y los importantes para la empresa porque los visualiza mejor en forma de dividendos en su cuenta.
Los beneficios básicos y teóricos de una marca son:
- Identificación: da nombre e imagen a la marca diciendo quién es.
- Diferenciación: en dos planos, en cuanto a la empresa la marca distingue un producto o servicio de otro y en cuanto al cliente desvela información de sus gustos, personalidad, modo de vida, estatus… le permite distinguirse entre sus semejantes.
- Seguridad: también en dos planos, respecto al personal la marca le hace sentirse respaldado y creer en la empresa donde trabaja y respecto al público reduce la indecisión a la hora de elegir un producto o servicio concreto.
- Confianza: asegura al cliente en su elección porque se trata del conocimiento y certeza de que la elección es la correcta.
- Emoción: es el vínculo que una persona establece con la marca más allá de lo comercial o económico y lo transforma en un fiel consumidor y prescriptor.
- Pertenencia: el tercer nivel de la archiconocida pirámide de Maslow es el de afiliación y este sentimiento de pertenencia tan básico para el ser humano lo establecemos también con las marcas.
- Reputación: vinculado a la calidad del producto o servicio en primera instancia y son el conjunto de percepciones que cliente tiene sobre la marca como resultado de la suma de todas sus acciones.
- Notoriedad: se trata del reconocimiento o recuerdo de una determinada marca en su mercado o categoría de producto o servicio. Existen tres grados, de menor a mayor son: notoriedad sugerida, espontánea y top of mind.
Todos estos beneficios que son reales y cuantificables aunque a la empresa le pueden parecer muy teóricos. Podemos expresarlos y resumirlos en momentos en los que por alguna circunstancia en su actividad normal la empresa se da cuenta de que algo falta:
- Presencia física. Hay empresas que no tienen marca gráfica como tal, tienen un nombre y una tipografía que usan sin mucho criterio ni control lo que deriva en una inconsistencia y hasta en una imagen de dejadez hacia ellas mismas.
- Identificación en todos los puntos de contacto. Un punto de contacto es un modo de llegar al cliente a través de la vía o medio que sea. Si no se identifica físicamente a la empresa por la falta soportes de comunicación a veces tan básico como una placa, una banderola, la rotulación de vehículos o ropa laboral personalizada, por nombrar algunos, pierde la oportunidad de generar conocimiento y recuerdo en las personas.
- Aceptación en la participación en proyectos a los que se presenta porque no transmite la solvencia deseada por la empresa con la que se pretende colaborar. En consecuencia no se les tiene en consideración por la disonancia entre la imagen que transmiten y la capacidad real de afrontar el proyecto.
- Aceptación por parte de determinados públicos. Similar a la anterior pero con el público general al que se le genera una indiferencia o rechazo hacia la empresa.
- Relación entre la calidad real del producto o servicio que ofrece y la imagen percibida. Cuando hay un desfase entre la presentación del producto o servicio y la calidad del producto o servicio mismo se pueden perder ventas.
Los puntos someramente explicados están relacionados con la capacidad que tiene la marca de aumentar el precio de un producto o servicio. De sobra conocemos marcas que por ser quienes son a igualdad de producto o servicio sus precios son sustancialmente más elevados.
El valor de la marca, lo que hagamos por ella y con ella redunda en el valor del producto o servicio y como ejemplo el ranking que elabora cada año la agencia Interbrand de las 100 marcas más valiosas. Hay que extraerse del calibre de estas empresas y extrapolarlo al campo y ámbito de actuación de cada uno para ser capaz de ver qué puede hacer la marca por la empresa. Ahora bien, como no se gestione la marca, se cuide y se mantenga, esta no podrá beneficiar en nada a la empresa.
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