Para convertirse en referencia en un determinado campo o territorio de interés para un grupo de personas.
Hoy comenzamos respondiendo directamente a la pregunta para ir desarrollando la utilidad del branded content a lo largo de este artículo.
Todos habéis visto y consumido el branded content de alguna marca y desde hace mucho tiempo. Hay un ejemplo que muchos vimos en su momento y que se llamó publicidad cuando respondía al modelo de branded content. Año 2000, BMW rodaba una serie de ocho cortometrajes de acción protagonizados por Clive Owen donde los protagonistas se movían en diferentes modelos de la marca de coches.
Ejemplos más recientes:
- Coca-Cola y su filosofía en busca de la felicidad.
- Dove con sus campañas en pro de la belleza real y para afianzar la autoestima de las mujeres.
- Balay trasladando el punto focal de los electrodomésticos que fabrica a las personas reales que forman parte de la empresa.
- Quesería La Antigua junto a la Fundación General de la Universidad de Salamanca con su programa «La Antigua Educa» que quiere enseñar a los niños el oficio de los pastores y cómo se fabrica el queso. Quiere acercar la cultura del queso a los niños.
De estos cuatro ejmplos extraemos ya dos puntos: primero el branded content no es algo que haya surgido recientemente con el auge de lo digital y segundo no se debe confundir con publicidad, RSC, acción social o storytelling.
El branded content es la disciplina que crea contenidos de marca explotando sus valores y su personalidad, la materializa de modos distintos, tan creativos, rompedores o disimulados como decida la marca para conectar con las personas, con su target. Es el modo más adecuado de comunicación y expresión de las marcas debido la falta de atención por culpa de la sobresaturación que sufrimos los consumidores.
Las personas queremos que las marcas se impliquen en temas sociales y medioambientales, que se posicionen y comprometan con aquello que nos preocupa, esto les exige pasar del papel de meros anunciantes a ser una entidades de medio. Se trata de compartir y participar de forma activa en las inquietudes de las personas.
Características del branded content:
- No se centra en el producto o servicio sino en valores.
- Es una disciplina a largo plazo.
- Requiere una estrategia planificada no acciones sueltas e inconexas.
- Debe ser constante y coherente para generar valor añadido.
Ventajas del branded content:
- No es invasivo, pretende que las personas lo consuman de manera voluntaria por la riqueza o el valor que aporta.
- Es muy compartido porque a la gente le parece interesante, educativo y abiertamente lo muestran a los demás.
- Genera engagement, un vínculo emocional entre las personas y la marca porque ambas defienden lo mismo.
- Mejora la percepción de marca, su reputación, al posicionarse y participar en aquello que interesa y preocupa a la audiencia.
- Aumenta los leads y registros porque la gente participa de forma activa en el contenido de la marca e introduce sus datos para no perderse nada.
Aunque es un concepto que ahora se relaciona con el soporte digital, el branded content es un modo de conexión con las personas. Puede usar cualquier soporte de comunicación que la marca emplee. Bien es cierto que el digital (página web y redes sociales especialmente) es el medio ideal para su explotación porque es el que mejor permite medir reacciones y resultados, interactuar a tiempo real y llamar a la acción. Es el más inmediato que además permite pivotar rápidamente en función de los acontecimientos.
En conclusión, la venta directa y explícita de productos y servicios hace tiempo que no engancha ni convence a las personas. Entre todas las alternativas de un mismo producto o servicio, escogemos aquel que está más en consonancia con nuestras creencias. Por lo tanto las marcas debe posicionarse y comprometerse con «su causa» trascendiendo a lo que comercializan.