El sector del retail es un sector con su propia complejidad en cuanto a branding. El hecho de crear un vínculo con el consumidor cobra mayor importancia por el modo de consumo actual, por la convivencia del on line y el off line.
Es bien sabido que la mayoría de nosotros hemos cambiado nuestro modo de comprar, hay varios métodos:
- Compra puramente digital a través de un ecommerce.
- Buscar el mismo producto en internet para acudir al establecimiento que más nos convenza por precio, stock, servicios postventa, garantías, transporte…
- Acudir a una tienda física para ver y tocar el producto y luego buscarlo en internet en busca de una mejor oferta.
El retail tiene en internet un “amienemigo”. La venta online es una extensión de una tienda física pero a la vez es un canal con el que luchar para que no se lleven las ventas.
La comodidad de la compra a través de comercio electrónico es indiscutible y los nuevos desarrollos centrados en mejorar la interfaz y la experiencia del cliente en todo el proceso no hacen más que incrementar esa comodidad. Pero esa continua mejora en navegabilidad y usabilidad de las tiendas online no pueden alcanzar las posibilidades de experiencias que puede generar el retail con sus espacios físicos.
Las marcas de retail deben empeñarse en dar argumentos a su target para que los escojan frente al e-commerce. La marca debe ofrecer una experiencia 100% sensorial, que estimule aquello que internet no puede.
Debe de desarrollarse una estrategia de branding alineada con la estrategia de negocio, con marketing, con recursos humanos y con comunicación.
- Los primeros puntos, estrategia de negocio y marketing, son lógicos porque debe haber unos objetivos empresariales, un producto y una estrategia de ventas que lo exploten.
- Las personas son el punto diferencial con el comercio electrónico. El departamento de RR.HH. o la persona responsable de reclutar al personal debe dar con el perfil más afín a la marca, personas capaces de ponerse la camiseta de la marca para ser sus prescriptores y defensores.
- Comunicación se encarga de hablar con el target buscando un diálogo entre empresa y consumidores. La comunicación es externa hacia el público objetivo y más importante, interna, con los trabajadores de la empresa que son la cara visible y el contacto directo con los consumidores.
El punto de venta mismo adquiere otra dimensión, ya no son meros almacenes de producto expuestos, sino que se convierten en lugares que recrean una atmósfera concreta, el interiorismo cobra mayor importancia. Muchos buscan generar una experiencia sensorial no la venta misma. En el sector de la alimentación los supermercados hard discount (Lidl, Aldi…) han pasado de exponer directamente los palés de producto a crear diferentes atmósferas dentro del mismo establecimiento mediante iluminación y disposición de mobiliario, han mejorado los murales expositores en favor de una mejor visibilidad del producto y mejor autoservicio.
Se trata de que las marcas de retail se humanicen, se hagan más cercanas y generen un vínculo con las personas para procurarles una experiencia de compra más allá de la adquisición de un producto.
Ambos canales: retail e ecommerce, tienen argumentos y ventajas para atraer a los compradores, pueden convivir e incluso complementarse, de ahí que muchas tiendas físicas decidan abrir el canal de venta online y marcas de venta electrónica decidan abrir puntos físicos estratégicos o flagship stores.
Hay hueco para los dos si la marca es bien concebida y conecta con las personas.