Una marca que resulta meaningful para el público, es una marca significativa, diferente y que genera fidelización. Esta diferencia se refiere a todo lo que abarca la disciplina del branding, la intangible y la tangible. La marca tiene que ser comprometida, innovadora, respetuosa, humana, adelantada a su tiempo, empática y estéticamente cuidada, la suma de todo da como resultado una marca exitosa, y las personas metemos en nuestras vidas lo que tiene éxito.
Todo esto que parece muy etéreo o intangible tiene bases objetivas y estadísticas que lo ratifican. BrandZ es el ranking elaborado por WPP y Kantar de las 30 marcas españolas más valiosas. Lo curioso de este ranking es que no se queda únicamente con la valoración financiera de la empresa, le suma el valor emocional relacionado con la conexión que sienten los clientes con la marca en cuestión.
En el ranking entre las marcas que resultan más únicas en España están Repsol, Mercadona, Iberia y Antena 3; ejemplos de que después de años de actividad es posible ser único gracias a su capacidad para abrir nuevos caminos y ofrecer lo que otros de su misma categoría no hacen, ir por delante de los demás.
Ser significativo o meaningful es algo ventajoso cuando el factor que le hace diferente es positivo y aporta algo, cuando mejora de algún modo la vida de las personas, si no es así cae en la indiferencia y la irrelevancia.
Otro estudio, en este caso el elaborado por Havas Group, da tres pistas de lo que deben hacer las marcas para ser realmente meaningful y diferenciadas:
- distribuir los productos o servicios que hayan anunciado, cumpliendo así su promesa,
- mejorar la vida de las personas, su bienestar,
- jugar un papel en la sociedad para ayudarla y mejorarla.
Las personas esperan de las marcas algo más que un producto o servicio
Consumimos aquellas marcas hacia las que sentimos afinidad y con las compartimos valores. Escogemos las marcas como si fuesen personas, nos fiamos de los mismos sentimientos de aceptación, admiración, conexión o rechazo que generan que nos despierten.
Para llegar a ser significativas las marcas deben comenzar por tener una identidad de marca (gráfica, verbal y comportamental) y un posicionamiento claro y consistente. Deben de comunicar de manera coherente, mantenerse actualizadas y aportar algo positivo a la sociedad, ser marcas de futuro.
El contenido que la empresa cree puede tener el papel de educar, informar, entretener, inspirar, recompensar y ayudar. Aunque según el estudio de Havas el mejor contenido es aquel que ayuda al bienestar personal y que es realmente significativo.
La pasividad, la inercia y la actitud reactiva en lugar de proactiva llevan a ser una marca irrelevante, de esas que caen en el saco de 74% de las marcas que si desaparecieran los consumidores no echarían en falta. Su percepción es de total indiferencia porque no dan nada ni a las personas ni a la sociedad.
La marca/empresa debe hacer promesas y cumplirlas, es preferible ser precavidos y no lanzarse a la primera de cambio a generar unas expectativas que no se cumplan y hacer la de aquí no pasó nada, donde dije digo digo Diego. La decepción que se genera es muy difícil de salvar. Por lo tanto el conocimiento de cada uno, de sus capacidades es vital, en caso de querer hacer algo por encima de las posibilidades, reunir al mejor equipo y recursos para ello para alcanzar la diferencia, la significancia que coloque a la marca en el top of mind y en el top of heart.