Cuando llega un nuevo miembro a la familia hay que hacerle sitio, buscarle un sitio en la mesa; como en ese momento donde los miembros de la familia se recolocan para acoger al nuevo, una marca debe prepararse para acoger un nuevo producto o servicio en su cartera.
Más que prepararse, la marca ha de estar en una posición concreta para poder asumir un nuevo producto o servicio, es decir, su estado de salud debe ser bueno o muy bueno, gozar de una reputación y notoriedad previa que avale a ese nuevo miembro.
Es raro que un nuevo producto o servicio salve a una marca en malas condiciones, a una marca que no goce de la acogida del público; siguiendo con el símil de la familia es difícil que un bebé salve un matrimonio que no funciona, se trata de lo mismo. Es algo lógico porque si una marca per se no es querida, respetada y deseada aquello que acoja bajo su nombre tampoco lo será.
Antes de continuar con el tema queremos aclarar qué se considera una extensión de marca. Esta añade una nueva categoría de producto a la cartera de la empresa, por ejemplo, una clínica dental que amplía servicios ofreciendo radiología no solo para sus pacientes; o una tienda de alimentación biológica que suma una nueva categoría que no tenía como conservas. Sin embargo si se ofrece un nuevo formato o uso de un producto ya existente se trata de una extensión de producto, una marca de legumbres que ofrece platos preparados congelados con sus legumbres o una correduría de seguros de hogar que amplía a administración de comunidades de propietarios.
Ambas extensiones requieren de una buena salud de marca como decíamos, aunque la extensión de marca que mete algo nuevo e inesperado en su oferta es más delicada porque es preciso cuidar varios puntos para que no genere rechazo:
- Se debe trabajar con un mapa de posibles extensiones que complementen a los productos o servicios existentes, aquellos que sean más afines reforzarán la oferta y harán a la marca más solvente, sin embargo si se introducen productos muy distintos puede generar una contradicción en el público que puede derivar en una falta de confianza en la empresa.
- El producto o servicio que se vaya a incluir debe de ser afín a la marca y coherente con sus valores para que no genere el rechazo que se comenta o en el peor de los casos perjudique a la imagen de la marca.
- El producto o servicio que se amplíe debe ofrecer un valor añadido o ventaja frente a la competencia y no confiar todo el éxito o acogida a la reputación de la marca.
- La nueva incorporación debe contribuir a fidelizar al público actual y a sumar un público relevo nuevo, nuevos consumidores que aseguren un mantenimiento de la marca en el tiempo.
En definitiva antes de dar un paso nuevo deben estar consolidados los anteriores. Especialmente en tres aspectos:
- Identidad corporativa, la personalidad y valores
- Sistema de marca
- Un estilo verbal y visual propio que refuercen el mensaje
Estos tres puntos bien construidos a alineados con la estrategia de empresa se deben reflejar en un plan de comunicación lleno de acciones coherentes y distintivas llevan a una marca al éxito. A una fortaleza tal capaz de extenderse y perdurar en el tiempo.