¿Crees que lo que sientes cada mañana frente al espejo coincide con lo que los demás piensan de ti? Es el eterno dilema, ¿somos vistos como nos sentimos nosotros mismos?
Eso exactamente mismo ocurre con las marcas, por un lado está cómo es la marca verdaderamente, su personalidad, y por otro cómo es vista por las personas, la primera es la identidad corporativa y la segunda es la imagen corporativa. La coincidencia entre identidad e imagen viene determinada por la calidad de la comunicación de la empresa y también las vivencias personales de cada uno.
Como empresas, podemos gestionar la comunicación y generar las experiencias que mitiguen las anteriores vivencias negativas de las personas. Por poner un ejemplo, un sector sensible como los talleres de coches a los que casi todos tememos, debe esforzarse en transmitir transparencia y confianza para acabar con las vivencias comunes y extendidas de incertidumbre e incluso miedo ante un problema mecánico y lo que nos puede costar solucionarlo.
La comunicación, en el plano personal y empresarial, se convierte en el camino para minimizar la disonancia entre lo que somos y cómo nos ven, mejor dicho, la comunicación planificada y controlada. En branding una de las máximas es la coherencia, esta debe de darse entre lo que la empresa es, lo que dice, lo que hace y la imagen que usa para ello.
Alinear esos cuatro puntos es fundamental para que la imagen o percepción de las personas sea la que pretendemos y torne en una buena experiencia de cliente.
- Lo que la empresa es: la empresa debe conocerse y marcarse sus objetivos. Debe saber de qué es capaz, qué puede ofrecer a las personas, conocer sus puntos débiles y huir de la inercia del día a día que la puede alejar de sus objetivos.
- Lo que dice: nos referimos a los mensajes que lanza en los múltiples puntos de contacto con las personas. La ausencia de mensajes también comunica y de manera negativa, la pasividad suele despertar desconocimiento o desconfianza en las personas.
- Lo que hace: importantísimo, porque como sabemos las acciones pueden dar al traste con las mejores afirmaciones y todas las historias que podamos contar. Esto viene derivado de lo que la empresa es, porque en la definición de la empresa se contemplan protocolos y procedimientos de actuación.
- Imagen que se usa para ello: la indumentaria y apariencia con la que la empresa se presenta al mundo. No se debe confundir la imagen de marca con la imagen corporativa. La primera se refiere a todas las manifestaciones gráficas, físicas u online que la empresa usa para comunicar (marca gráfica, aplicaciones corporativas, página web, redes sociales…) la segunda como venimos diciendo es la que se generan las personas tras la percepción o experiencia que tienen con la marca.
Pues bien, el plan de negocio y estrategia empresarial define qué es la empresa y sus protocolos de actuación. El branding se encarga de dos de los otros puntos que comentamos, lo que dice la empresa y la imagen que usa para decirlo, o lo que es lo mismo, de la marca en el plano intangible y tangible y del mensaje.
En cuanto a la relación entre identidad e imagen corporativa pueden darse tres casos:
- Coherencia entre la identidad corporativa y la percepción de la misma. La empresa es y hace lo que dice. Lo que el público objetivo percibe de ella cumple sus expectativas y genera una buena experiencia de cliente.
- La imagen corporativa supera a la identidad corporativa. La percepción y la experiencia de cliente es superior a lo que la empresa transmite de sí misma, sea por una comunicación deficiente, una marca gráfica de baja calidad, unas instalaciones deficientes… Deriva en pérdida de mercado porque la imagen de marca de la empresa no atrae al target.
- La identidad corporativa es superior a la imagen corporativa. Un buen cascarón vacío porque la percepción y la experiencia de cliente son negativas. La imagen de marca de la empresa es muy superior a lo que luego ofrece a las personas o a lo que hace. Deriva en pérdida de mercado también porque no genera repetición y puede llevar a malas recomendaciones por quienes vivieron la mala experiencia.
El branding es el encargado de eliminar esa disonancia para que se dé el primer caso en el que identidad corporativa e imagen corporativa vayan a la par, haya una coherencia entre lo que la empresa es y cómo es vista.
Recuerda, quien eres y cómo te manifiestas influye en lo que opinan de ti, así que eres parte de la percepción que generas.