Los puntos de contacto o touchpoints son todos los elementos o momentos de contacto tangibles e intangibles, físicos y digitales, entre una marca y su público tan indispensables en branding.
Dentro de los touchpoints se incluyen todos los soportes de comunicación de la empresa: la tarjeta de visita o el sobre, el vehículo corporativo o el rótulo, un corner en un establecimiento o una acción de marketing directo, la página web, el blog y las redes sociales… Cada soporte o canal que use la empresa para comunicarse es un punto de contacto y las posibilidades actualmente son infinitas.
Se podría pensar que cuantos más soportes y canales de comunicación, es decir, cuantos más puntos de contacto, mejor para la empresa y así es porque todos ellos se convierten en recordatorios de la marca a las personas.
Hay dos factores determinantes a la hora de decidir cómo llegar a las personas:
1º Conocer perfectamente al público objetivo, conocer sus hábitos desarrollando su customer journey.
2º Capacidad de gestión y mantenimiento de los soportes y canales de comunicación.
Definición del target
La empresa debe saber a la perfección quién es su público, no puede pretender dirigirse a todo el mundo de manera indiscriminada o a un grupo muy heterogéneo porque los recursos necesarios serían infinitos. El objetivo es definir de la manera más concreta el perfil de las personas a las que se dirige la marca, cómo son, qué hacen y dónde para contactarlas ahí y no matar moscas a cañonazos lanzando el mensaje de la marca a través de canales que no llegan a quienes la marca pretende.
Identificación de los puntos de contacto a través de customer journey
Una vez está definido el público se elabora el customer journey, es decir, el « viaje » de las personas a través de la marca, la experiencia que tendrán con ella para determinar así qué puntos de contacto hay.
Saber cuáles son los touchpoints con el público objetivo no es todo, luego hay que crear cada pieza o soporte que lo materialice y he aquí la clave porque todos tienen un coste de producción y/o mantenimiento. Las imprescindibles y básicas tarjetas de visita, por ejemplo, tienen un coste de producción así como toda la papelería; rótulos, señalética o uniformes en caso de tener instalaciones propias, vehículos… Todos estos elementos físicos requieren volver a producirlos cuando se agotan o cuando se deterioran.
Otros canales también imprescindibles, los digitales, páginas web, redes sociales y blogs, entre otros requieren una inversión para su creación e implantación y lo más importante la inversión continua de gestión y mantenimiento de los mismos. No se pueden crear y abandonar per secula seculorum esperando algún tipo de resultado o conversión por su mera existencia.
Es preciso ser consciente del coste en dinero y en tiempo de cada touchpoint para evaluar si se puede mantener a lo largo de su tiempo de vida.
Muchos canales o soportes requieren una gestión y mantenimiento en el tiempo y de ello debe de ser consciente y sincera la empresa para saber si puede mantenerlo. Unos muy controvertidos son los digitales, página web con su blog y redes sociales en concreto. Todos ellos requieren unos contenidos textuales y visuales que es preciso desarrollar en base a una estrategia y una planificación de contenidos.
Las publicaciones erráticas, sin coherencia ni continuidad generan una mala imagen y no mantienen la atención de las personas. En función de la capacidad real de generación de contenidos y el mantenimiento de canales se abrirán aquellos que emplee el público objetivo y se puedan mantener a través de agencias profesionales o la empresa misma.
Eso que se dice « hay que estar » es mentira, porque estar presente en canales que no se pueden mantener es más perjudicial que no estar. Como casi todo en la vida, es preferible poco y bien, que mucho y mal, por tanto adonde no se pueda llegar no emprender camino.
En resumen, cuantos más puntos de contacto más oportunidades de recuerdo de la marca y más herramientas para el branding, pero que ese recuerdo que se genere sea bueno para lo que el soporte o canal debe de ser controlado y mantenido en el tiempo.