Philip Kotler ya hace unas décadas proclamó los principios del marketing y a pesar de los años muchos que han pasado siguen prácticamente intactos.
En su famoso manual de marketing habla de las cinco fases del proceso de compra en las que hoy queremos pararnos para recalcar la importancia de los contenidos, de la información que una empresa da en sus soportes de comunicación, en especial en los medios digitales.
Kotler dice que una persona pasa por cinco fases antes de adquirir un producto o servicio, a esas cinco hay teóricos que añaden una sexta antes de comenzar el proceso:
- Precontemplación, esta es la nueva que añaden los teóricos a las cinco de Kotler. En esta fase las personas todavía no tienen intención de adquirir nada. Es la fase donde el branding juega un papel vital para hacer conocida a la marca aunque no se la necesite ni busque, se trata de hacerse un hueco en la memoria de las personas para cuando precisen el producto o servicio de la empresa. El ejemplo más básico y común es el de los pañales, que uno no piensa en pañales hasta que tiene hijos y en ese momento se llevará la venta la que haya estado presente de manera “sumergida” hasta ser preciso.
Si en este punto la comunicación de la marca está bien planteada se estará predisponiendo a la gente a ser futuros consumidores, hay que dejar en ellos un poso que genere confianza, notoriedad e identificación con campañas distintas a lo habitual en el sector para que el que no sea cliente potencial la recuerde con el paso del tiempo. Si los mensajes son concretos y sencillos para captar en el menor tiempo posible, mejor, así que la creación de contenidos ha de ser cuidada.
Tras la precontemplación, el sembrar del branding comienzan la fases de Kotler:
- Contemplación o reconocimiento de la necesidad en la que la persona es consciente de que precisa algo. Si se ha cuidado la fase de precontemplación nuestra marca puede que esté en el top of mind así que será la primera referencia ante esa necesidad.
- Búsqueda de información, aquí el uso actual que hacemos del medio digital ha hecho que pasemos de una búsqueda pasiva esperando a que lo que buscamos se nos aparezca a indagar nosotros mismos para obtener información. Segundo momento en el que la creación de contenidos es vital porque su calidad hará que nos decantemos por una marca u otra en la siguiente fase.
- Evaluación de alternativas. Imaginemos que vamos a comprar un robot aspirador, la primera marca en la que pensamos es Roomba porque es la que más hemos visto en la fase de precotemplación, pero en la fase de búsqueda de información los datos que encontramos y las opiniones de consumidores nos muestran que Conga es una mejor opción técnicamente. La calidad de la información que hemos encontrado en forma de descripciones, videos, fichas técnicas y opiniones han cambiado nuestra percepción.
- Decisión de compra. Después de comparar datos e información se opta por una alternativa. No está todo hecho porque el momento de compra puede echar para atrás el proceso si no es fácil, intuitivo y por supuesto sin fallos. La tienda online es donde se la juega, la calidad de los contenidos provocó la elección pero el proceso mismo de compra puede deshacer el trabajo como genere algún problema o duda.
- Comportamiento post-compra. No se refiere únicamente al servicio post-venta, sino a cómo se lleve el cierre de la venta. Un mensaje de agradecimiento, de enhorabuena por la excelente compra, o de hasta la próxima, es una buena idea para dejar la puerta abierta a la repetición del consumo de la marca.
A través de las cinco o seis fases de la compra hemos querido mostrar la importancia de la información que aporta la marca. En los medios digitales la importancia es mayor porque no hay un contacto directo con el producto, ni una persona que nos convenza o reafirme nuestra decisión. Mediante textos, imágenes, videos demostrativos y opiniones de otros consumidores se genera el conocimiento, identificación, confianza y notoriedad que la marca precisa para ser la elegida.
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