Seguro que la mayoría habéis visto o tenéis un mueble con efecto decapado que deja ver capas de colores anteriores, con marcas o mellas, tiradores distintos y telas. Es lo que vemos en casas, tiendas de decoración y catálogos desde hace una buena temporada. Hemos pasado de los muebles modulares de líneas rectas, colores lacados y tiradores invisibles a los muebles “reciclados de la abuela”.
Este gusto por lo “defectuoso”, con carácter e historia no solo se ve en decoración, también se ve en el branding, es parte de la humanización de las marcas. Humanizar las marcas es el objetivo desde hace más de un lustro, y hoy en día, con la pérdida o restricción del contacto humano se hace más imprescindible.
El símil entre los muebles y menaje shabby chic y el branding representa el regreso a lo básico y lo cálido, a lo defectuoso (bien entendido). Ahora nos empeñamos en hacer de los hogares algo más cálido con la madera, los materiales y formas de antes, colores más naturales,… porque nos acercan a otra época más humana, cálida y hasta entrañable. Esto mismo buscamos en las marcas, que no se presenten perfectas, hiperprofesionales e impersonales.
El reto actual es la construcción y gestión de marcas despeinadas e imperfectas. Con una personalidad inquieta capaz de reconocer errores. Así como no nos gustan las personas repeinadas, impolutas y perfectas porque despiertan en nosotros cierta desconfianza y una sensación de no ser merecedoras de ellas, las marcas perfectas siempre correctas, sin defectos deben ir cambiando y mostrando sus defectos, sus vicios y un tono más cercano para que nos resulten más amables y corrientes, es decir, ser más humanas.
Desde el punto de vista de diseño se pueden dar pistas de marca humana, de personalidad cercana, pero la línea entre cercanía y mala construcción gráfica es muy fina. Las tipografías caligráficas, las formas orgánicas y los colores cálidos pueden ser elementos para construir una marca humana, pero deben ser usadas con mesura porque es resultado puede ser una marca con fecha de caducidad temprana y con tanta presencia produzca el efecto contrario por ser demasiado obvia.
La parte gráfica influye en la humanización de una marca, no queremos construir una marca Ken que centellee cuando se mire, ni una demasiado artesana que inspire falta de profesionalidad y su única visión ya provoque duda o rechazo.
Superada la parte gráfica, lo más importante es el comportamiento, la manera de hacer y tratar a las personas. El modo de transmisión de información y los mensajes, la experiencia que viven las personas con la marca. La conversación que se establece con ellas y la capacidad de respuesta a sus dudas o demandas.
Y como no, la humanización requiere personas, presentar a quien o quienes forman la marca, poner cara y voz que por supuesto deben ser coherentes con la su filosofía y sus valores.
No hay una pauta exacta a seguir para crear marcas humanas, se debe partir de la voluntad de ser abierto, cercano y transparente; a partir de ahí crear un sistema de marca capaz de transmitir eso mismo, mantener una comunicación bidireccional y sincera con la audiencia y poner cara a la marca mostrando a las personas que la integran.
Como pautas parece sencillo el hecho de humanizar la marca, sin embargo a menudo choca con miedos como ser copiados por la competencia, la aversión a mostrar el modo de trabajo, los frenos de algunos a que se le presente como parte de la marca, la falta de tiempo para conversar con la audiencia, la falta de recursos para mantener los canales adecuados, etc. Por lo tanto extraemos que lo primero para construir una marca humana es querer hacerlo en realidad porque implica un modo de hacer concreto y una tarea constante, cuando se entiende que ese es el paso para obtener la confianza de las personas y entablar una relación con ellas, comienza todo lo demás.
Nos gusta más alguien con un diente mellado que alguien con la sonrisa Profident. Esos pequeños defectos son los que nos acercan y los que crean conexiones entre personas y también entre audiencia y marca. Recuerda el eterno símil entre marca y persona, una marca se comporta como una persona.