05 Ago 2019 El cobranding se podría definir como una alianza entre marcas que ayuda a ambas a crecer, explorar nuevos terrenos y llegar donde no podrían de manera individual. La duración de esta relación es más larga que una acción comercial, va más allá del medio plazo y los resultados que se buscan no son instantáneos, se mira a plazos más largos.
La combinación de las marcas que se unen en co-branding debe de ser lógica. Primero entre ellas porque debe de haber sintonía entre ellas a nivel resultados deseados y a nivel de personalidad. Segundo, debe de resultar lógica o más bien entendible por el público que al fin y al cabo son quienes van a consumir el resultado de la relación.
Podemos clasificar el co-branding en tres grandes tipos:
- Cobranding de ingredientes
El más conocido, habitual y visible. Consiste en sacar nuevos productos entre dos (o más) marcas que tienen en común los mismos valores y el mismo público. Dentro del cobranding de ingredientes aparte de crear un nuevo producto puede ser que una marca decida que uno de sus ingredientes pase a ser uno en concreto de marca reconocida y así lo anuncie sin variar en nada el producto que ya había.
Ejemplo de co-branding de ingredientes: Lacasitos y Conguitos con Central Lechera Asturiana. Ahora los lacasitos y los conguitos también se pueden beber en forma de batido cuya leche de base es de Central Lechera.
- Cobranding de apoyo
Una marca invita a otra a participar en una colaboración. Generalmente la invitada se beneficia de la colaboración ampliando su público objetivo y aprovechando la distribución de la anfitriona aparte obviamente de aprovechar las ventas.
Ejemplo de co-branding de apoyo: Moschino y H&M. Es habitual que H&M invite una vez cada año a una marca de lujo a realizar una colección a los precios de H&M. A pesar de tratarse de una relación temporal (a veces de días en el mercado porque las prendas se venden en un tiempo récord), es sostenida en el tiempo desde el momento en que repiten casi cada año la misma acción con diferentes marcas o diseñadores.
- Cobranding complementario
Está basado en el aporte de soluciones por igual para lanzar al mercado un producto o servicio nuevo y sobre todo innovador. Cada marca aporta lo mejor de sí misma y se busca ampliar el público de dos modos: ganando nuevos compradores para ambas marcas y ganándose a los de la otra marca.
Ejemplo de co-branding complementario: Swatch y Mercedes para crear el Swatch Mercedes Art Car. Esta alianza nació en 1994 con el fin de crear un coche pequeño y que consumiese poco. Desde entonces mantienen en el mercado el archifamoso Smart Fortwo y el Smart Forfour con múltiples variaciones.
Toda acción tiene sus ventajas y sus desventajas y el co-branding no es menos. Ventajas más destacables:
- Captación nuevo público y entrada en nuevos mercados, ambas ventajas a las que no podían llegar por sí mismas las marcas que se alían.
- División de gastos de producción y difusión del producto o servicio en sí.
- Aumento de la notoriedad porque se duplica la visibilidad con la misma inversión.
Desventajas más reseñables:
- Ejercicio de mayor control en la comunicación y estrategia de marca para garantizar la coherencia en la convivencia común de ambas marcas.
- Confusión en el consumidor porque no comprenda la alianza o lo que es peor que esta les produzca pérdida de confianza o rechazo al sentirse decepcionados por esa decisión empresarial.
- Disputa entre las marcas implicadas por el peso de la presencia que se dedica a cada una.
Esto del cobranding no es exclusivo de grandes empresas, es un concepto perfectamente válido para pequeñas y medianas empresas con otras compatibles, que les aporta ese ingrediente que les permite fabricar un tipo de pan de no podían por ejemplo, esa aseguradora que precisaba de un servicio de abogacía continuo…
Luego de encontrar la empresa con la que llevar a cabo la alianza llega el momento de crear el plan de comunicación y materializarlo creando las piezas de comunicación precisas, de diseño gráfico, piezas digitales como una landing page, contratación de un community manager para la gestión de redes sociales,… todo lo que pueda precisar. El objetivo final siempre es un win-win llegando donde no se podía estando solo.
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