“El final del verano llegó, y tú partirás…”. Final de agosto y final del verano, es una época cargada de bandas sonoras capaces de retrotraernos a momentos en la playa, viajes en coche, destinos exóticos, fiestas de pueblo o helados de madrugada (obviando lo extraordinario de este año).
Todos tenemos “canciones del verano” que nos trasladan en el tiempo a otro momento de nuestras vidas y nos hacen revivirlo vívidamente. Esta sensación de anclaje de un sonido con un recuerdo o experiencia lo usan las marcas, se conoce como branding sonoro, audiobranding, sound branding o sonic branding, lo dejaremos en branding sonoro.
Si nos lees habitualmente, hace unas semanas hablábamos del branding para los sentidos y en la parte I se tocaba el oído. En ese momento hablábamos de parte de lo que construye el branding sonoro, hoy vamos a ampliarlo y profundizar un poco más.
El sonido también forma parte de tu sistema de marca. La pieza sonora debe ser fiel a los valores e identidad de marca, no quiere decir eso de que debe transmitir aquello que es la marca sino que debe usar los recursos, instrumentos, sonidos, ritmos o voces más adecuados a la marca y a su personalidad. Imaginemos que se busca un jingle para una marca infantil, no se usarán sonidos muy graves y ritmos muy rápidos (un músico lo explicaría mejor). O una marca de productos de cosmética natural cuya música de ambiente sea electrónica y acelerada, generaría una incoherencia.
Al igual que es importante saber elegir los elementos con los que componer la pieza sonora, es más importante saber qué tipo de pieza debe ser: una canción completa, un jingle, un sonido instrumental,… Mercadona tiene su breve jingle que canta su nombre, McDonalds y su I’m loving it con su versión instrumental también, Nokia y su tono de llamada,… Todos tenemos en nuestro archivo mental cantidad de sonidos o canciones de marcas que enseguida nos hacen pensar en ellas. Nuestra experiencia personal con dicha marca será la que nos haga sonreír al oírla, ser indiferentes o querer escapar de esa situación. Por lo pronto con ese sonido han conseguido que pensemos en ellas.
La intención de esa composición que equivaldrá en identificación al logotipo pero en el campo sonoro, es crear un vínculo con las personas y fidelizarlas, generar el recuerdo y despertar en ellas buenas sensaciones, es parte de la estrategia de marca.
Completar esta estrategia apelando al sonido no solo pasa por componer un jingle o un sonido propio de la marca. El sonido ambiente, eso que nos envuelve cuando entramos en una tienda o en unas oficinas, el tipo de música o sonidos que podemos escuchar, forma parte de nuestra experiencia con la marca. Tanto es así que algunas marcas de moda crean sus listas de reproducción en plataformas de música para que estando en casa o caminando por la calle sigamos viviendo ese momento de estar en sus establecimiento, para que revivamos su universo.
Otro modo de cuidar el branding sonoro es con el sonido que emiten los productos al ser usados. De esto saben mucho las marcas de automóviles que miran mucho cómo suena su motor al encenderse y al estar en marcha y también el sonido de las puertas al cerrarse. Es curioso cómo ese detalle denota la calidad del coche, cuanto más alto de gama es el coche su sonido será más hueco como si hiciese un vacío al cerrar la puerta.
Por supuesto las voces, sean humanas o artificiales, nos hacen sentir más cerca o lejos de una marca. Hay dos cadenas de supermercados que usan siempre la misma voz para las ofertas diarias en sus cuñas de radio, una una voz masculina, relativamente grave y con perfecta pronunciación; la otra una voz femenina y ágil que se hace más cercana. Esas voces son parte de la marca. Este mismo concepto de asociación se extiende al de cada persona que responde a una llamada, su tono de voz, cadencia, pronunciación, acento,… nos van a generar una percepción positiva o negativa hacia la marca.
Como puedes ver hay múltiples formas de transmitir la identidad de marca a través del sonido y no todas pasan por contratar los servicios de un compositor profesional. Muchos modos de generar una identidad sonora son controlables y asequibles como la instalación de un timbre de sonido agradable, al igual que los tonos de los teléfonos sean móviles o fijos; la persona que recibe a los clientes o responde al teléfono con un tono de voz amable y comprensible; sonido ambiente con música mejor que con emisora de radio porque puede denotar tendencias políticas que no casen con ciertas personas que entren; tono de espera de las llamadas telefónicas (procura huir de las cancioncillas cutres de algunas centralitas) y el ruido de fondo que pueda haber afecta a nuestra percepción; incluso el chirrido de una puerta al abrirse o el ruido que hacen ciertos aparatos de las instalaciones como aires acondicionados. Todo esto y más ayuda a conformar nuestra percepción de la marca porque es un estímulo más que asociamos a ella, si es agradable y va en consonancia con lo que la marca dice ser, será un punto positivo para ella, mientras que si rompe con lo que dice o hace será un punto negativo.
Escucha tu marca, evalúa que estás transmitiendo a nivel sonoro en cada contacto con tus clientes para explotarlo en tu favor.