Estos días salir a comprar el pan a una panadería con obrador es el mayor de los placeres. Ese olor al acercarse y al entrar… son de los de disfrutar con los ojos cerrados, para sentir por el olfato sin la vista.
Volverán esos días en los que los establecimientos nos llamen por la calle: los olores de las peluquerías, de las panaderías; el bullicio de los bares y los restaurantes; las texturas en las mercerías y en las tiendas de ropa; el sabor del café en una cafetería. Olfato, oído, tacto y gusto, ¿son explotados todos ellos por las marcas? A veces no, se olvidan cuatro sentidos en favor de la vista.
Vamos a obviar la vista porque esa la sabemos explotar todos con mejor o peor gusto y fortuna, es el sentido “más visto” y no es el que más recuerdo genera. Hablemos de los otros cuatro que ya algunos exprimen al máximo para generar una experiencia de cliente 360º.
Como si de los componentes de una banda se trataran vamos uno a uno:
- Olfato: la llamada identidad olfativa, esa que hace aumentar un 30% la fidelización a una marca e incrementar las visitas un 10%. Se trata de traducir la personalidad de la marca en un olor, hay agencias especializadas en ello y sus principales clientes son hoteles, marcas de moda y coches, tiendas de alimentación y restaurantes. Lo que buscan es generar la atmósfera idónea para que las personas perciban la marca y la vivan plenamente para tener un recuerdo más intenso de la misma.
Esto mismo se está aplicando al e-commerce siguiendo la misma pauta de traducir la personalidad de la marca a un olor que luego se usa en los envíos. La persona que ha hecho la compra online recibe el paquete y al abrirlo la marca adquiere otra dimensión, se tangibiliza y humaniza con su propio olor.
Otro uso para quienes no tienen lugar físico o no reciben visitas es la papelería aromatizada, aquellos que usan su soportes de papel personalizados con el olor de la marca. La pasta de papel y el papel mismo es un excelente absorbente de olores y lo hace un soporte ideal para terminar de transmitir el mensaje que lleva escrito la carta que se envía.
La identidad olfativa va calando en la memoria generando un recuerdo y una experiencia que como avalan las cifras aumentan la fidelidad a la marca. Eso sí, ese olor que identifique a la marca debe ser creado por un profesional porque de no ser el olor adecuado puede generar la reacción diametralmente opuesta de rechazo.
- Oído: el 82% de las personas prefieren música cuando están en un establecimiento. El silencio es signo de confianza, pero no se puede aplicar a la relación entre las marcas y las personas. Entrar en una tienda, oficina, hotel totalmente en silencio genera una sensación incómoda, de desasosiego como si algo fuese mal. Por lo tanto una música adecuada en estilo y volumen (muy importante este punto) ayuda a generar un ambiente adecuado para generar fidelización.
Al oído también afecta el tono de voz de las personas. Hay voces que generan rechazo por ser muy agudas, por falta de vocalización, por ser tan graves que cuesta comprender… Para aquellas empresas cuyo principal punto de contacto es mediante la voz deben prestar atención a que esta sea agradable y comprensible.
Hay agencias que realizan estudios de neuromarketing para averiguar qué tonos de voz de personas de carne y hueso son más adecuadas para un programa de radio, de televisión… se trata de dar con la voz que como siempre genere fidelización.
Las marcas son conscientes de ello y algunas acuden a agencias especialistas en crear voces artificiales que sean reflejo de la personalidad de la marca. Esto que puede sonar a voces robotizadas no es así porque sin saberlo ya somos público de ellas, la inteligencia artificial ha venido para quedarse.
Hemos presentado a dos de los cuatro componentes de esta banda que tocan nuestros sentidos, nos estimula para que nos hagamos fieles, devotos y prescriptores de esas marcas que cuidan cada detalle y ponen por delante a las personas.