El brand stretching es el proceso por el cual una marca existente aplica su nombre a nuevos productos, servicios o mercados que no tenía y con los que en principio no tiene relación.
El brand stretching o «estiramiento de marca» es diferente de brand extension o extensión de marca, el primero amplía su cartera en una categoría completamente distinta mientras que el segundo amplía modificando un producto o servicio de su actual categoría. Ejemplo de cada uno sería respectivamente una discográfica que amplía a una aerolínea, o una marca de detergentes en polvo saca la versión líquida y en spray.
Cuando una marca quiere ampliar su oferta tiene tres opciones, las dos anteriores o crear una completamente nueva. Algunas ventajas de los dos procesos descritos frente a la creación de algo nuevo son:
- La inversión requerida para generar el conocimiento de marca es menor porque la marca es conocida, hay que hacer el esfuerzo en comunicar que se amplía la oferta.
- La distribución de ese producto será más sencilla porque se aprovechará de la red que existía con un nombre que ya es conocido por los comerciantes o vendedores.
- En general se reducen los costes de inversión porque se parte de una base que ya está en el mercado y es conocida.
- Se palía la desconfianza de las personas porque eso nuevo viene de alguien conocido por ellos.
- Se aprovecha el equipo y la estrategia de dirección y de marketing ya existente.
Visto así, la decisión de estirar o extender una marca es una gran idea porque aprovecha los recursos de la empresa a muchos niveles, de lo que se aprovecha en realidad es de la reputación y solvencia de la marca misma, de la acogida y el engagement que genere en las personas. Si goza de la confianza suficiente es una buena estrategia siempre y cuando el producto o servicio que se amplíe no suponga una ruptura con la identidad o filosofía de la empresa y se implemente correctamente.
El perjuicio en caso de fallo puede ser mayor con el brand stretching, como se dice coloquialmente, si la marca saca los pies del tiesto escogiendo una asociación muy disonante para las personas puede que estas reaccionen rechazando la marca al completo. En caso de la extensión de marca, el target abocará a la marca a retirar aquello que pretendía extender con la pérdida que ello supone y quizás vuelvan al origen.
El objetivo del brand stretching es ampliar la experiencia de marca a otras categorías. Ya no se trata de cubrir una misma necesidad de distintos modos que sería la extensión de marca, se trata de replicar lo que vivimos con la marca en otros campos, como por ejemplo que un local de hostelería venda menaje, ropa, libros de recetas o muebles para que llevemos lo que vivimos en su local a nuestra casa.
Las marcas de lujo son las maestras en aplicar esta disciplina, es algo que se presta mucho a su perfil. Si habíamos dicho que para poder practicar el estiramiento es preciso que haya una estrecha relación entre el público objetivo y ella, que amen su concepto, esto es algo que se da en este tipo de marcas. De este modo podemos ver marcas de ropa que ofrecen perfumería, cosmética, complementos, mobiliario e incluso generan su propio universo en forma de hotel donde se respira en cada momento del día cómo es la marca, el ejemplo es Armani.
Ahora bien, el brand stretching no es patrimonio de marcas de lujo o grandes empresas, las medianas o pequeñas pueden ver encontrar en el brand stretching una forma de hacer crecer el negocio si son buenas en lo que hacen y son capaces de mantener ese nivel de excelencia en el nuevo campo. Pensemos en una clínica dental que decide crear su propia línea de productos de cuidado dental, o una tienda de comida ecológica abre una tienda online de productos de limpieza, se está introduciendo en un mercado distinto donde tendrá que hacerlo igual de bien que en el anterior.
En el brand stretching es el reconocimiento, la reputación de la marca la que debe soportar el peso del éxito porque en caso de que la elección no sea correcta el origen se verá afectado.
Por lo tanto para poder optar por una de las dos ampliaciones de marca, estiramiento o extensión, el branding juega un papel vital para crear una estrategia de marca que sostenga el peso de todos los productos o servicios que penden de ella.