La Asociación Española de Empresas de Branding, AEBrand, realiza bianualmente un barómetro para tomar el pulso a la práctica del branding en España, desde el punto de vista de disciplina y desde la aplicación de la misma en las empresas españolas.
Comencemos por decir que en la gestión de marca se define el enfoque estratégico para ella, va mucho más allá de lo tangible y visual referente a la marca gráfica, el logotipo y todos los elementos gráficos. Aclaramos esto porque del barómetro se extrae que no hay un consenso o quizás entendimiento de qué es la gestión de marca.
Mientras esperamos al nuevo barómetro de 2020 destacamos los siguientes resultados de la última edición que nos han llamado la atención:
- La relación entre la importancia que se da a la marca y los recursos que las empresas dedican a ella no es proporcional. Las empresas sí valoran positivamente que una marca fuerte favorece el negocio sin embargo la inversión en ella es muy baja, incluso ha disminuido.
- Las agencias o consultoras de branding no son las más contratadas por las empresas para la gestión de sus marca. Por orden estas son las más contratadas para hacer este tipo de labor:
- agencia de publicidad,
- agencia de comunicación,
- estudio de diseño,
- agencia de servicios digitales,
- agencia o consultora de branding.
Sin embargo aquellas que sí contratan una consultora o agencia de branding (en quinto lugar del ranking) reconocen un mayor grado de satisfacción con los resultados.
- El top five de servicios de branding más contratados han sido:
- herramientas digitales para la gestión de marca,
- construcción de marca en entornos online,
- diseño de identidad visual,
- plan y desarrollo de contenidos de marca,
- control y medición de retornos.
En unos puestos muy inferiores se encuentra unos servicios tan útiles o quizás desconocidos para la empresa como la auditoría y diagnóstico de marca y el asesoramiento continuado.
- Las empresas que sí contratan consultoras de branding lo hacen mayoritariamente para definir sus estrategias de marca, gestionar sus portafolios y ser asesoradas de manera continua.
- Los criterios que siguen las empresas para seleccionar profesionales que les ayuden con sus marcas son:
- la personalidad del equipo,
- el servicio y agilidad de respuesta,
- la capacidad creativa,
- la capacidad de reflexión estratégica,
- el nivel de precio.
Como conclusiones de estos puntos que hemos destacado sacamos:
- Aunque sí se valora la marca todavía no se explota como activo de la empresa, sino como algo secundario y sectario que no influye en todo lo que la empresa es y hace.
- La importancia que adquiere para las empresas el entorno digital u online para el que contratan servicios específicos.
- El posible desconocimiento de qué es y qué supone la gestión de marca y quién la puede ejecutar. Pero como casi siempre, quien sí apuesta por profesionales del branding muestra su satisfacción con los resultados que le reporta el hecho de gestionar su marca.
Queda aún mucho por hacer y demostrar en materia de marca y su gestión. La marca abarca todo quizás radica ahí la complejidad para la compresión de por dónde y con quién comenzar, pero como siempre decimos la marca es identificación y diferenciación en un océano de empresas que se dedican a lo mismo y debemos mostrar algo que nos haga ser los elegidos por las personas.