07 Ago 2018 Do’s y don’ts del branding
¿A que no dejarías a tus hijos con cualquiera? o ¿a que no le dejarías a cualquiera tu coche recién comprado? Una marca es como un hijo, hay que cuidarla para que crezca sana y fuerte. No dejarla en manos de cualquiera que no le preste atención o que pueda ser una mala influencia, porque el refrán de a quien mal árbol se arrima, mala sombra le cobija es aplicable a las marcas.
La marca en su sentido amplio, intangible y tangible, es un activo para la empresa y como cualquier otro activo hay que prestarle atención, hacerle su seguimiento y su mantenimiento. No prestarle atención puede llevar a pequeños sustos como que a la hora de reproducirla lo hagan mal o sustos mayores como asociarla con otra marca o una acción que no convenga a la empresa.
Son corrientes algunas pequeñas torturas a la marca, incluso cuando hay un responsable de marca o brand guardian que cualquier empresa debe evitar. Los consejos básicos en el plano gráfico son:
- Respeta la forma y proporción de la marca. Una de las funciones básicas del manual de identidad corporativa es indicar la forma de la marca y cómo usarla. De hecho suele tener un apartado que especifica qué no hacer con ella. No deformarla, no cambiarle los colores, no girarla, no encerrarla o acorralarla. La presencia de la marca debe de ser «señorial», tener su espacio y ser la firma de todo lo que dice la empresa.
- No la dejes en manos de cualquiera sin supervisión. Algo bastante común es dejar que proveedores de la empresa creen publicaciones o soportes para en teoría ahorrarse el tiempo de prepararlas, esto puede acabar en susto o bronca al ver el resultado porque no es lo que debiera ser. La empresa debe aportar el manual de identidad a proveedores de la empresa que vayan a usar la marca para que sepan cómo usarla y luego supervisar lo que hagan antes de proceder a producir o publicar nada para asegurar de que es correcto.
Estos dos son los fallos más comunes en cuanto a la parte gráfica de la marca. Su mala reproducción o difusión por parte de la empresa misma o por parte de proveedores.
Como ya se ha comentado, marca es todo lo que la rodea, hasta lo más ínfimo, todas sus comunicaciones y mensajes incluidos. Entramos aquí en otra categoría de torturas, la ortográfica y/o gramatical. Una falta de ortografía, una palabra mal usada, una estructura gramatical incorrecta o una mala traducción puede generar dejadez, falta de atención, dar la imagen de un perfil bajo de la empresa o incluso meterla en un problema por una malinterpretación.
- Escribe correctamente los mensajes. Lee y relee, en caso de mínima duda acude al diccionario. En caso de textos largos si es posible hacer que otra persona los lea para asegurar que se comprende y no tiene errores. En el caso de traducciones si uno no es bilingüe acudir a un traductor profesional.
- La precipitación a la hora de publicar mensajes es mala consejera. Aunque se tenga prisa o el mensaje sea corto párate y revisa, serán unos pocos segundos más pero irás sobre seguro. Los correctores pueden jugar malas pasadas cambiando palabras en el último momento o no detectando errores que se acaben publicando, especialmente cuando se trata de publicaciones en redes sociales. Vale que son medios más ágiles y dinámicos pero no es razón para el todo vale.
Un tercer bloque de torturas a la marca y el más perjudicial en caso de error serían las colaboraciones o asociaciones con otros. A casi toda empresa le gusta que le propongan una colaboración porque es indicativo de que para alguien es referencia y está haciendo bien su trabajo. Pero ojo, hay que tener cuidado con quien se junta uno para evitar que termine resultando perjudicial. Desde luego nadie está libre de pecado y un revés le puede suceder a cualquiera, pero hay que valorar las propuestas, los pros y más todavía los contras de cualquier propuesta. Pueden llegar como:
- Asociaciones con otras empresas, bien en forma de colaboraciones temporales o fusiones.
- Publicaciones en determinados medios ajenos a la empresa.
- Patrocinios (eventos, equipos deportivos, asociaciones culturales…). En este caso cuidar si se hace o no ya no por el posible mal resultado de lo que se patrocine sino por la alineación con el perfil y los objetivos de la empresa. No se puede decir que sí a todo y tampoco que no. Hay que marcar unos criterios en coherencia con la empresa.
Estos son los errores o torturas más comunes de la marca. Muchos de ellos fácilmente solucionables o evitables cuando uno no se deja llevar por las prisas. Ser consciente del valor que tiene la marca como activo para la empresa y tomar conciencia de que la compone todo hasta lo más ínfimo, es el primer paso para no cometer errores con ella ni dejarla en manos de cualquiera.
