Quienes seguís nuestras publicaciones ya sabréis qué es eso del branding, los que no enseguida lo entenderéis, hablamos de la disciplina que se encarga de la creación y gestión de las marcas. Esta es la definición general y común de una disciplina aplicable a todos los sectores, actividades, tipos de profesionales y con un amplio abanico de soportes de comunicación para llegar a las personas.
Recordemos otro punto, la primera función de la marca es identificar un producto o servicio y generar conocimiento y confianza en las personas para darles razones para escoger entre dos productos exactamente iguales de dos marcas distintas. Las marcas se transforman en garantías para los consumidores, es decir, asocian a los productos o servicios las cualidades que perciben y las experiencias que viven con las marcas, con sus comportamientos, mensajes… Por lo tanto si nuestra percepción o experiencia con una marca es negativa en algún punto de contacto con ella, no escogeremos su producto o servicio entre varios.
El branding se encarga de generar esas buenas percepciones y lo hace desde un punto de vista muy global como si sobrevolase sobre todo su campo de actuación, atento a cada detalle. Dependiendo de la naturaleza de la marca, de sus objetivos y de los soportes que use, el modus operandi variará, de ahí podemos sacar varias tipologías de branding, de las cuales nosotros destacamos: branding corporativo, branding personal, branding digital y co-branding.
- Branding corporativo: aplicado a cualquier empresa, independientemente de su tamaño o actividad y aplicado a su producto o servicio. El objetivo es generar ese conocimiento del que hablamos con un tono y personalidad concretos que se define y gestiona desde el branding.
- Branding personal: este no se aplica a una empresa sino a una persona. Trata de transformar a esa persona en un referente en una actividad o profesión. Toda la atención se centra en ella pues se muestra físicamente y es la voz de los mensajes los transmitirá.
Los dos que acabamos de nombrar tienen mucho en común. La mayor diferencia es que en el corporativo no se centra en una única persona y si lo hace esta persona «imagen» de marca nunca deberá eclipsar a la marca, transmitirá su mensaje, y podrá ser sustituida pasado un tiempo. En el caso del branding personal, la persona es el centro y no puede ser sustituida jamás porque ella misma, sus conocimientos o maneras son la razón de la marca.
- Branding digital: aplicable y casi imprescindible para el corporativo y personal, porque es el específico para internet pero lo separamos por la complejidad y conocimientos concretos que requiere la gestión de los soportes digitales. Las estrategias digitales requieren de unos profesionales al tanto de todos los cambios y avances constantes de lo online y capaces de interpretar los datos correctos que arrojan para saber llevar la marca por el camino adecuado.
- Co-branding: este punto requiere un capítulo aparte que ya tratamos en su día. Si el cobranding es una alianza entre (o más) marcas, se sobreentiende que la gestión en este caso será fundamental para definir si será una suma, si es preciso crear un nueva, si el tono de comunicación será nuevo o mandará el de una de ellas. El branding debe velar porque la alianza tenga su propia personalidad y el producto o servicio que ofrezca sea más fuerte que quienes la fundan por separado.
Hay quienes crean otras categorías como en branding emocional, branding sostenible que para nosotros no se separan porque entendemos las emociones y la sostenibilidad como dos temas que van intrínsecos a la empresa y a esta disciplina. Otros hablan de branding político o country branding, que no es más que la especialización en dos sectores como son la política y los países o lugares geográficos, es como si habláramos de branding gastronómico para especializarse en marcas de restaurantes o comida. El modus operandi es el mismo sea un partido político, una ciudad o un restaurante, variarán los mensajes, las acciones que se puedan desarrollar pero siempre se trata de generar esa marca conocida y aceptada por la audiencia, por el target deseado.
Branding hay uno, pero como si de un médico se tratase, puede especializarse en un sector, profesión o medio concreto siempre con un mismo fin que es crear y dar forma a la marca.