Es habitual y normal que lleguen a nosotros empresas diciendo que quieren “hacer marketing” cuando quieren crear una marca, o que quieren una campaña de publicidad cuando se refieren a comunicación corporativa, entre otras confusiones. Para terminar con las dudas vamos a aclarar estos términos explicando de manera muy coloquial, sin tecnicismos, qué hace cada área.
- Branding: procede del inglés brand que significa marca. El branding es la disciplina que se encarga de las marcas, de su creación a la gestión. La gestión cuida el modo en el que se expone la marca a nivel estético y verbal. Como ya hemos dicho en otras ocasiones, cada marca tiene un estilo visual y verbal, un tono concreto en el que se expresa, como si de una persona se tratara con su vocabulario y aspecto. El branding lo que hace es dar ese estilo y cuidarlo para que se identifique a la marca en cualquier soporte que use, sea físico o digital.
- Comunicación corporativa: Las marcas comunican (o eso deberían para subsistir) de manera consciente e inconsciente porque cada acción, mensaje y soporte habla acerca de la empresa. La comunicación corporativa crea y controla los mensajes; escoge las técnicas, soportes y acciones que debe seguir la empresa para darse a conocer siempre coherente con su personalidad. Cuando nos referimos a soportes y acciones hablamos de las infinitas alternativas que existen para comunicar: vallas publicitarias, merchandising, emailing, marketing directo, redes sociales, eventos, publicity, patrocinios,…
- Marketing: proviene de market, mercado en inglés. Es la disciplina que emplea técnicas para vender productos o servicios. Es la encargada de “adaptar” el producto o servicio a las necesidades de las personas. Lo prepara para ser mostrado de la manera más atractiva, marca los precios, crea los formatos posibles, extensiones de producto o innovaciones. Diseña acciones para la venta como promociones, rebajas, cross selling (venta cruzada de producto o servicios compatibles), up selling (la venta de algo superior a lo que se ha comprado o se iba a comprar)…
- Publicidad: es una herramienta de comunicación más. En la comunicación corporativa decíamos que escoge las técnicas que considera, la publicidad es una de ellas. Aunque dicho así parezca que se le quita importancia no es así, tiene la responsabilidad de crear la historia, el mensaje que va a contar para enganchar y atraer a las personas, cosa que se va complicando por la inmunidad que presentamos ante la publicidad. También produce el la campaña y la adapta a cada medio, soporte y lugar (geográficamente hablando) donde se vaya a difundir.
Cada una de estas áreas tiene una función definida pero no son estancas. De hecho unas dependen de otras para que una empresa, una marca, funcione durante años. Son disciplinas interdependientes que trabajan juntas para crear la marca, definir su personalidad, establecer el tono de comunicación, dónde hablar (medios, soportes y acciones de comunicación), crear el mejor producto o servicio y adaptarlo según las tendencias del mercado y presentarlo a target.
A nivel funcional no se deben de jerarquizar en un organigrama porque genera una limitación de visión, es decir, cada una debe hacer su parte colaborando y respetando las demás para mantener la coherencia de la marca, su personalidad que al final es con lo que se identifican las personas a las que se dirige.
Es raro que una empresa disponga de todas las áreas internamente, es muy habitual que contrate a agencias para llevar alguna de ellas, la clave aquí está en permitir la comunicación entre ellas con una figura central conocedora de los objetivos, para que el trabajo esté perfectamente alineado y así conseguir los objetivos.