Crear una marca es una inversión y su puesta en marcha se lleva un buen pellizco de ella. Cuando la marca es una realidad y el sistema de marca está creado comienza la materialización y exposición que es lo que más control requiere.
En el inicio del proyecto de branding se enumeran junto a la empresa todos los soportes necesarios para su comunicación, desde los más básicos del día a día hasta las acciones comunicacionales: papelería corporativa, página web, tienda online, packaging, catálogo y folleto físico, newsletter, rotulación y señalética de instalaciones, rotulación de vehículos, regalo publicitario, mobiliario, producto, publicidad, ropa laboral, cuño de caucho… e infinidad de cosas pequeñas que uno no piensa y que van sumando. La lista es tan larga o corta como requiera la actividad de la empresa y su estrategia de comunicación.
Este momento de salida al mundo es el que da el mordisco más grande a la partida presupuestaria; planificación y orden son imprescindibles para controlar los costes de producción y puesta en marcha. El plan de implantación de marca, sea esta nueva o un rediseño, establece un calendario de actuación según las prioridades y necesidades comunicativas de la empresa. Este plan requiere saber con anterioridad qué se va a hacer con la marca, las acciones de comunicación que se van a llevar a cabo y qué soportes son necesarios para cada una de ellas. Por hacer un símil es como diseñar un vehículo, para comenzar hay que saber cuál es su fin: si es para uso urbanita o laboral; por dónde se va a mover, asfalto o terrenos abruptos; si es para uso particular o cargas pesadas; si va a moverse por climas extremos o más templados; el estilo de conducción del piloto… Sabido el uso del vehículo y sus necesidades, se sacan las características técnicas y mecánicas necesarias.
Por lo tanto queda claro que que la estrategia de marca, es decir qué se va a hacer con la marca y el camino que va a seguir ha de estar definido desde el inicio. Sabiendo qué acciones se van a desarrollar se diseñan los soportes son necesarios. El plan de implantación de marca ordena en el tiempo estas acciones y la prioridad de producción y uso de cada soporte.
Cuando hablamos de la puesta en marcha de una marca de una pequeña o mediana empresa, este plan de implantación es todavía más importante para poder afrontar la materialización y producción de la marca.
Pongamos como ejemplo el rediseño de marca de una academia de idiomas que ofrece formación presencial que cambia de local para ganar espacio y amplía sus servicios a formación online. Es necesario cambiar todos los soportes existentes y crear unos nuevos:
- papelería corporativa: tarjetas de visita, papel carta, sobres y carpetas;
- cuño de caucho;
- página web con plataforma de formación;
- redes sociales y blog;
- material de formación: físico y digital;
- kit de bienvenida para los alumnos: libretas y material de escritura;
- rotulación de fachada y señalética interior del local;
- mobiliario;
- publicidad: soportes digitales y físicos.
Cada uno de los soportes o vías de comunicación se ha de diseñar con la nueva marca o crear contenidos en base a ella como en el caso de redes sociales y blog. En el reinicio de la academia el coste de producción de todo es muy elevado por lo que en función de importancia y urgencia se desarrolla un plan de implantación de marca que estipula los tiempos de realización de todos ellos. Quizás esto obligue a retrasar la ejecución de ciertas acciones, en este caso en que la academia ya era conocida y cambia su localización es prioritario señalizar este cambio y darlo a conocer para mantener a los alumnos existentes y llegar a más para llenar las nuevas aulas. Se podría retrasar rediseñar la página web con plataforma de formación online que supone una inversión importante. El blog y redes sociales que precisan de contenidos corporativos se podrían iniciar antes de la web y con la nueva academia en marcha. Sea cual sea, hay que trazar un plan para que la empresa pueda asumir la inversión que supone la implantación de la marca.
El cumplimiento del plan de implantación puede extenderse meses, ha de ser riguroso en el caso de rediseños especialmente, para acotar el tiempo de convivencia de la marca vieja y la nueva y evitar que se estanque en un punto y deje de avanzar en su carrera. La estrategia realista y adaptada a la empresa es fundamental para que la inversión hecha en la creación de la marca sea tal, una inversión.