Sabéis eso que se dice que ya no leemos, llamadlo exceso de información a nuestro alrededor o falta de atención pero tiene parte de razón. No leemos aquello que no hemos escogido nosotros para leer, lo que nos llega de fuera y de manera involuntaria nos pasa casi inadvertido, se salva algo si tiene una imagen o pictogramas de los que ya hablamos en este blog.
Aún así no debemos perder la esperanza en caso de ser una clínica dental, un despacho de abogados, una farmacia… una empresa. Cada una quiere comunicarse con las personas, enviarles un mensaje y que lo asimilen.
Desde el punto de vista del branding es fundamental crear mensaje exacto para la audiencia. Vamos por pasos a contar cómo preparar un texto comercial o corporativo:
1º. Decíamos que toda empresa quiere mandar un mensaje, y esa es la primera pauta y la principal, un único mensaje por soporte para centrar la información y la atención, por lo tanto tenemos la primera “norma”, detectar el mensaje a transmitir. Hay que concretar aquello que se va a ofrecer o contar a las personas.
2º. Dar forma al mensaje. Del paso uno teníamos el mensaje en bruto, ahora hay que buscar la forma y tono. En cuanto a forma nos referimos a buscar las palabras adecuadas y condensar el mensaje para usar el menor número de palabras posible, aquí adquiere otra dimensión la máxima de Mies van der Rohe, menos es más. Esas palabras o palabra que se determinen deben de ser acordes al estilo verbal de la empresa.
3º. Subdividir el mensaje en las partes que lo componen. Imaginemos que se lanza una campaña de regalo de una nueva crema solar con la compra de otra de menor factor de protección de la misma marca. Hay que comunicar el producto a la venta, su precio, el regalo y el producto nuevo, con el menor texto posible y destacando aquello que va a captar la atención de las personas. Los básicos y fáciles son: regalo, gratis, gratuito, promoción, oferta…
4º. Dar con la imagen o ilustración que acompañe el mensaje. Sobra decir que en ocasiones la imagen es tan potente que cualquier palabra sobra. Cuando se resume en una imagen todo el mensaje aumentamos la eficacia del mensaje considerablemente porque nuestro cerebro interpreta antes una imagen que una palabra.
5º. Acoplar la información adicional. Aquella que no pertenece explícitamente al mensaje pero es imprescindible como puede ser contacto, unas normas de participación, unas condiciones de uso…
6º. Jerarquizar la información. Este es quizás el punto más importante para facilitar y dirigir la lectura. Se ordenan todas las partes del mensaje según importancia y se les asigna una posición, tamaño y color (si es posible). Las tipografías tienen dos parámetros variables con las que jugar para guiar la atención y lectura de un texto, son tamaño y grosor donde incluyo la cursiva, en función del tipo la variedad que usemos podremos ordenar y dirigir la lectura. El color es otro factor importante que no es intrínseco a la arquitectura de la letra.
Pues bien estas son las pautas a seguir para componer cualquier mensaje sea visual o auditivo, en caso de este último cambiaremos imágenes, tamaños y colores por entonaciones de voz, pero el mensaje en sí debe de seguir las mismas pautas de brevedad, concisión y orden. Esto jamás está reñido con la creatividad, que es el ingrediente secreto y diferenciador para cada marca.
Todo lo que comentamos es válido para la preparación de cualquier soporte: un cartel, un folleto, un catálogo, un banner digital, una publicación en redes sociales… no tanto para la preparación de textos de una página web o blog donde se busca el posicionamiento. La concisión en forma de keywords es vital para el SEO, no tanto la creatividad y la brevedad. Los robots de los buscadores precisan información concreta a la que agarrarse para saber dónde posicionar la web o el blog.
En resumen, la correcta composición y jerarquía de un mensaje puede captar la atención del target mientras que ese mismo mensaje compuesto sin criterio no logrará el objetivo de informar.
Buen artículo. Quizás añadiría más específicamente la inclusión de un CTA en la parte de jerarquizar la información, pero por lo demás ha sido un post que me ayudará mucho en el futuro 🙂