Busca las siete diferencias
El título de esta publicación es una trampa y el subtítulo más. Aseveración tan tajante quizás merezca una explicación así que vamos allá.
Primero decir que hay quienes solo hablan de marcas digitales, de entornos digitales o quienes anteponen a todo los medios digitales, supeditando incluso la marca a ellos. De ahí esta publicación para colocar cada cosa en su sitio.
En entradas anteriores se ha hablado de los criterios mínimos de una marca de calidad, qué debe tener y cumplir cada una y qué aporta a la empresa, nunca se han distinguido por el tipo de medios que emplee para exponerse ni por el entorno donde vaya a vivir.
El branding no distingue marcas según soportes de comunicación. Una marca es una marca, identifica a la empresa, la diferencia de otras, genera unas expectativas, crea una experiencia y se vincula con el público. La marca, su mensaje y su modo de comunicarse genera todo eso, no el medio que emplee.
En el desarrollo de la estrategia de marca, previa al diseño mismo es necesario enumerar qué medios se van a emplear para comunicar, pero no ser estrategia no es algo inamovible que no se pueda revisar, ni ampliar, ni actualizar. Los medios para comunicarnos con el público cambiarán según es uso y consumo que se haga de ellos.
Ahora mismo parece que todos hemos desarrollado un estrabismo controlado por el que somos capaces de atender a varias pantallas a la vez e incluso añadir un medio físico, léase libro, revista, catálogo… Ese momento de pseudo-desconexión cada noche en el que estamos con mínimo dos pantallas intentando bajar las pulsaciones para irnos a la cama.
Este momento en el que muchos nos podemos ver retratados, debe ser tenido en cuenta para construir la marca porque esta tendrá que ser vista y reconocida en una esquina de una pantalla de 4,7” o más, un espacio muy pequeño donde comunicar igual de claro y sencillo que en una valla de 8x3m. La construcción de la marca y todo su sistema se hace más largo y complejo hoy en día porque técnicamente la marca y sus mensajes deben funcionar tanto en la pantalla de 4,7” como en la valla.
Nunca hubo tantas alternativas de medios y soportes para comunicarse con el público. Hay tantos y cada uno con un nivel de participación e interacción distinto que es imprescindible construir las marcas con una buena base: los mensajes, las posibles respuestas a estos, el sistema identificador de marca que se pueda adaptar a todos ellos.
Tan importante como la construcción de marca es la planificación de medios, porque son interdependientes entre ellos, se complementan unos a otros. Las redes sociales demuestran el día a día de la empresa que se presenta a través de su página web y nos recuerda su existencia en una revista y en el mupi de la parada del bus que vemos varias veces al día. Incluso un e-commerce con su estrategia de social media precisa de soportes físicos, tan obvios como el packaging para los envíos como publicidad en medios físicos como apoyo para reimpregnar la mente del público.
Aunque una marca nos parezca únicamente digital siempre va a necesitar un soporte offline o físico para comenzar o terminar la comunicación. Una cuña de radio que nos informa del día sin IVA en determinado establecimiento, despertada la curiosidad acudes a sus redes sociales para enterarte mejor de cuándo es y sobre qué productos y de ahí te derivan a su app para poder participar. Se convierte en un circuito cerrado y controlado para que llegue el mensaje al público y lo interiorice.
Por lo tanto, no hay siete diferencias ni siquiera una porque no existen las marcas online u offline. Existen cantidad de medios por los que hablar con el público, el mensaje ha de ser siempre el mismo y la marca aparecer siempre igual. Lo único diferente ahora es que la marca debe ser adaptable al entorno donde vaya a actuar.