Branding líquido, suena raro o pretencioso aunque es lo que debemos empezar a practicar si queremos que las estrategias de marketing digital den sus frutos. No es algo nuevo porque se habla de él desde que se extendió el uso de internet como es ahora especialmente por los dispositivos móviles.
Sacamos este tema esta semana porque como ya comentamos en semanas anteriores estamos en un momento en el que las marcas deben conectar con las personas prescindiendo del contacto físico. Las que tuviesen locales físicos ahora verán reducidas el número de visitas y el tiempo de las mismas, por lo que la misma experiencia que vivían en el local deben vivirla ahora a través de otros canales.
La marca líquida es aquella capaz de adaptarse y moverse a través de los principales canales de comunicación ahora mismo, los digitales. Exige una gran flexibilidad para hablar y responder a los mensajes de manera inmediata, de crear situaciones propias y momentos únicos así como reacciones a los ajenos. Desde el punto de vista del branding y de la estrategia de marca obliga a tener una identidad visual bien construida y un sistema de marca amplio y rico, un estilo visual y verbal definido para que cada mensaje sea identificado por las personas. Esto al final son herramientas para lo verdaderamente importante que son los valores, la personalidad de la marca que son los que van a crear experiencias y generar vínculos con las personas.
En el branding líquido los valores de la marca son la clave, aquellos con los que se identifican las personas. Estos valores hay que transmitirlos en cada mensaje, con qué está comprometida la marca, qué apoyan y con qué está sensibilizada, qué la mueve para existir.
Pongamos un ejemplo sencillo y que ahora han cobrado tanto importancia, las tiendas de alimentación. También desde hace tiempo la calidad y procedencia de los productos que compramos nos importa más y acudimos a aquellas que defienden lo mismo que nosotros. Si buscamos productos frescos de cercanía, los llamados de km 0 y damos con una tienda que apuesta por ello, que busca productores locales y juega con el stock que tiene en cada momento, cuida la mercancía para que llegue en perfecto estado, seremos parte de su tribu porque compartimos los mismos valores.
El branding líquido tiene cuatro conceptos básicos:
- La tribu: las personas que comparten esos valores y se sienten parte de la marca.
- El protagonista, la marca misma y su personalidad.
- La causa: aquello que la mueve.
- El territorio: el ámbito donde actúa la marca, su contexto social, económico, político y cultural.
Para los momentos que vivimos, la marca dispone de varias herramientas que puede usar para transmitir sus valores, dos de ellas materiales y dos intangibles:
- Materiales:
- El producto o servicio mismo. En el ejemplo que comentábamos los alimentos de cercanía de productores locales.
- El envase en el que sirve el producto. Debe dar continuidad a los valores en cuanto a materiales y técnicas de reproducción para la identificación.
- Intangibles:
- Branded content: contenido de calidad que aporte, que relate la historia y transmita aquello que la empresa es. Está relacionado con el storytelling, crear un hilo conductor que a su vez se divida en pequeñas historias que pueden ser campañas concretas.
- Marketing de influencers: la búsqueda de la recomendación o uso de nuestro producto por parte de personajes relevantes para nuestra tribu.
De esta lista eliminamos el propio punto de venta y nos centramos en los que sí podemos controlar en las ventas online: producto, envase, branded content y marketing de influencers. Luego puede valerse de inversiones en publicidad, pero la base del branding líquido está en saber transmitir quién es y qué mueve a la marca a través del mix de medios digitales: página web, blog, redes sociales, foros, webinars…
Conseguir transmitir el mensaje y crear una tribu es más que fidelizar a las personas porque estas como tribu serán parte de la marca, la relación será más cercana porque siente que ha encontrado a alguien igual con el que puede compartir y defender aquello que le interesa y defiende.
La publicidad tradicional de emitir un mensaje estático una y otra vez tiene los días contados, estamos en el momento de las historias y del diálogo.
Recurrimos a la famosa frase de Bruce Lee “Be water my friend” para animar a todas las marcas en el contexto actual de extrema digitalización a que sean fluidas, transmitan su porqué y lo transmitan en todos los canales que tiene a su alcance.
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