Arquitectura de marca para la empresa
Una de las acepciones de jerarquía es gradación de personas, valores o dignidades.
Trasladado al branding, la jerarquía de marcas es el orden que las marcas tienen dentro de una misma organización.
Una empresa a lo largo de su historia puede sacar nuevos productos o ampliar su cartera de servicios. Puede comprar o absorber una segunda empresa, o fusionarse con otra. Puede crear una nueva empresa o sección dentro de la misma.
Estos supuestos no son patrimonio exclusivo de grandes corporaciones, una empresa pequeña o mediana puede crear un nuevo producto u ofrecer otro servicio para el que puede ser beneficioso crear un identidad propia, por ejemplo, un despacho de abogados suma a sus servicios legales la asesoría financiera a empresas, y por ser un servicio exclusivo para empresas le dan otro nombre que la diferencie del despacho legal.
Las situaciones de fusión, creación, absorción llevan a la pregunta ¿qué hacer con la marca? Existen varios modelos y la elección de uno u otro va a depender de las necesidades y objetivos de la empresa:
- Modelo monolítico: una única marca corporativa para comunicar que acoge todos los productos y/o servicios de la empresa. Por ejemplo Siemens que bajo esa marca diseña y fabrica electrodomésticos, equipos médicos, servicios de automatización, mecanismos eléctricos,…
- Modelo multimarca: una marca corporativa bajo las que actúan varias. La primera presta su imagen a modo de garantía para las otras. Por ejemplo Procter & Gamble al que pertenecen la mayoría de productos de limpieza e higiene que tenemos en nuestras casas.
- Modelo endoso: una marca corporativa con diferentes marcas que actúan de manera independiente cada una. No se oculta a quién pertenecen pero son libres para tomar sus propias decisiones. Por ejemplo WPP el gigante que aglutina las mayores agencias y consultoras de comunicación y publicidad para diversos sectores y algunos medios de comunicación.
- Modelo híbrido: es una combinación de los anteriores según la necesidad de cada empresa. Es el más complejo de gestionar porque el papel de cada marca debe plantearse claramente para evitar confusiones internas y en las personas.
Cuando existen varias marcas que pertenecen o salen de otra, sean independientes o no, se habla de arquitectura de marca. La arquitectura de marca establece las pautas verbales y visuales que deben de seguir cada una, cómo deben mostrarse y dónde. Procura la coherencia y el orden entre ellas para que cada una dé la imagen que se procura.
Los modelos anteriores son perfectamente aplicables a pequeñas o medianas empresas como decíamos. Una clínica que decide abrir una academia de cursos de especialización en su ámbito de actuación, una tienda de moda que decide vender mobiliario o una agencia de viajes que implanta un servicio de aventuras con monitores… Son solo supuestos en los que es necesario analizar si es preciso crear una marca bajo la primera, hacer una versión de la actual, crear otra paralela e independiente.
Factores como la reputación, los objetivos de cada línea de negocio, la compatibilidad entre ellos, la aceptación por parte de los públicos, son algunos de los que se deben analizar para decidir qué hacer y saber si es necesario establecer una jerarquía de marcas o no.
Existe otro factor todavía más importante para la toma de la decisión: cuantas más marcas o estratos marcarios mayor complejidad de gestión y coste de mantenimiento del conjunto. Cada marca requiere su tiempo y sus recursos, sin ellos no puede comunicar por lo tanto no existe. Por lo tanto es una de las primeras cuestiones a valorar a la hora de decidir si extender la marca, si se puede disponer de los recursos que precisa para llegar a las personas.