¿Quién dice que las segundas partes no son buenas? Vamos a romper con el dicho continuando la primera edición de glosario de branding que publicábamos hace unas semanas.
Nos encanta aprender y lo hacemos cada día con las empresas que confían en Pululart cuando nos enseñan todo de su profesión para llevar a cabo sus proyectos. Como ellas nos enseñan a nosotros ahora queremos enseñar nosotros explicando también eso que hacemos, en concreto esas palabras que usamos.
Hoy lo vamos a centrar en tipos de marcas para resolver esas dudas que a veces nos llegan sobre qué hacer con productos nuevos o con extensiones de gama, si crear nuevas marcas o gestionar todo bajo la misma.
Existen diferentes estructuras de marcas para la gestión de las mismas, cada una requiere una inversión distinta y proporciona un papel más o menos protagonista.
- Marca garantía: también se llama marca de certificación, es la que garantiza o certifica que los productos o servicios a los que se aplica cumplen unos requisitos comunes (calidad, componentes, origen geográfico, condiciones técnicas, modo de elaboración del producto, etc.). Estrictamente este tipo de marca debe ser usada por terceros, no ella misma, a quien ella autoriza después de comprobar que los productos o servicios cumplen los requisitos que la marca garantiza. Aparece en los productos en un segundo plano como garantía.
Un ejemplo sería Artesanía de Galicia, marca creada por la Xunta de Galicia para proteger los oficios artesanos. Establece unas condiciones que deben cumplir tanto artesanos como los productos que fabrican para ampararse bajo esta denominación.
- Marca paraguas: da nombre a varios productos de distintos mercados aunque cada uno realiza su propia comunicación. Se generan una sinergia de imagen de marca que afecta a todos los productos bajo esa marca. Esta notoriedad adquirida por la marca paraguas hace que la inversión en marketing y comunicación sea menor. Cada producto tiene un público distinto y dirige su propia comunicación. Un punto débil de este tipo de marca es que cuantas más categorías de productos abarca más se debilita.
Un ejemplo es Nestlé bajo la cual se agrupan varios productos de alimentación y salud del mismo tipo, varios tipos de lácteos, de chocolates, cafés,… para cubrir a todos los segmentos de público. Cada una de estas marcas es independiente de las otras pero aprovecha la notoriedad y reputación de Nestlé.
- Marca fuente: es igual a la marca paraguas con una salvedad, los productos tienen nombre propio que no es la categoría a la que pertenecen.
Un ejemplo es Apple que genera un universo de nombres identificables para sus productos: iPhone, iPad, iWatch, iMac, iPod,…
- Marca gama: agrupa y comunica bajo el mismo nombre de marca y promesa un conjunto de productos que pertenecen a una misma categoría. Estos productos conservan los nombres corrientes o genéricos.
Un ejemplo es Pantene, categoría de producto de cuidado del cabello que ofrece champús, acondicionadores, mascarillas y fijadores. Cubre toda la gama y todas las necesidades en cuanto al cuidado capilar.
- Marca línea: proporciona una oferta de productos complementarios y coherentes entre ellos bajo el mismo nombre de marca. La marca suma nuevos productos que se benefician de su reconocimiento y a su vez esta amplía las opciones de cara a su audiencia. El coste de comunicación y gestión de marca de estos productos es menor porque las pautas son siempre las mismas y se aprovechan de la trayectoria de la matriz. Es un tipo muy común en el sector de la moda.
Un ejemplo es Chanel que de sus inicios como taller de confección de ropa a sumado al textil, accesorios, cosmética, perfumería, calzado, joyería,…
- Marca producto: aquella que permite actuar a cada producto o servicio de manera independiente bajo su propia denominación. Dispone de autonomía para comunicar como desee a su audiencia sin verse coartado por una marca matriz. Su ventaja es precisamente la autonomía para hacer lo que quiera en el mercado que decida, y es un tipo de marca ideal para explorar nuevos mercados sin perjudicar a la matriz en caso de fallo. La desventaja es el coste porque debe crear de cero su comunicación y requiere una inversión propia para todo.
Un ejemplo es Post-it, aparte de que este la denominación de este producto que son notas adhesivas se ha hecho con el nombre de la categoría, es un producto de 3M. Cuando 3M lanza un producto crea una marca distinta para cada uno y a su vez ella aparece como paraguas de cada uno de los productos que desarrolla.
Estas seis definiciones de esta segunda parte del glosario del branding son claves a la hora de definir una estrategia de marca para saber cómo enfocar cada producto o servicio que la marca saque al mercado. Todas tienen pros y contras la clave está en analizar los objetivos, costes y riesgos de cada una para escoger la mejor estrategia.
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