No todas las marcas son iguales, eso es una evidencia. Nos referimos al plano más gráfico, visual, a las formas que pueden tener. Hay distintos tipos de marcas gráficas aunque comúnmente a todas se les llame logotipos.
De hecho entre los diseñadores tenemos distintas clasificaciones, que si logotipos, isotipos, imagotipos, monogramas, emblemas… Nosotros nos quedamos con la clasificación hecha por Raúl Belluccia y Luciano Cassisi que nos parece la más coherente y comprensible.
Os preguntaréis qué importancia tiene el hecho de conocer los distintos tipos de marcas gráficas, obviamente mucha porque cada uno tiene un nivel de identificación y distinción diferente y en función de la naturaleza de la empresa o institución se buscará uno u otro. Por ejemplo, un gobierno con sus correspondiente ministerios no necesita un nivel de distinción tan alto como una marca de coches porque su nivel de competencia no es el mismo, los soportes de comunicación e implantación de la marca no son los mismos, la distancia de lectura o comprensión tampoco… Este es un ejemplo de dos marcas muy opuestas, pero una marca de ropa y una de alimentación siendo las dos comerciales tampoco tienen las mismas necesidades comunicativas, lo veremos.
Tipologías de marcas
Raúl Belluccia y Luciano Cassisi, dos grandes teóricos y consultores de marca sudamericanos, clasifican las marcas en seis tipos distintos:
- Logotipo, ejemplo: Emidio Tucci.
Logos en palabra en griego, por lo tanto una marca formada por un logotipo será aquella que simplemente contenga su nombre, sin ningún acompañamiento gráfico o símbolo. Son muy comunes en las marca de moda.
Su principal ventaja es la facilidad de uso porque solo presentan una alternativa de uso independiente de cambios cromáticos. La desventaja es que su nivel de identificación puede ser menor porque se trata de una palabra “escrita” que puede perderse donde se use, de ahí la importancia de la tipografía escogida para diseñarla. También depende del largo del nombre, si son siglas, dos palabras, una… porque la construcción puede variar mucho en función de esos factores.
- Logotipo con complemento, ejemplo: Santa Lucía Seguros.
Se trata de un logotipo acompañado de algún elemento gráfico del que no se puede separar funcionan siempre juntos. Como mucho ese elemento gráfico puede emplearse como recurso en alguna aplicaciones para crear marcas de agua, viñetas o moscas en aplicaciones corporativas, pero no es un elemento identificativo por sí mismo.
Presenta la misma ventaja que el logotipo, no tiene más alternativas de uso que una. Mejora la identificación y visión de la marca respecto al logotipo porque tiene un elemento a mayores que aumenta el tamaño del objeto. en sí. La desventaja es que puede resultar estático y dependiendo de su construcción (si resulta muy alta o muy ancha la marca) puede no adaptarse a todas las aplicaciones especialmente en aquellos soportes como banners en internet que pueden ser muy largos y estrechos o viceversa y donde resulta difícil aplicar la marca de modo que se siga viendo correctamente.
- Logotipo con fondo, ejemplo: Cuétara
Marca en la que el logotipo se encuentra dentro de una mancha o en el interior de un contorno que la encierra. Es muy habitual en el sector de la alimentación.
La gran ventaja es la gran visibilidad que gana el logotipo al aumentar su superficie por estar dentro de una mancha. A veces también se contempla el uso sin el fondo aplicando al relleno del logotipo el mismo efecto que tenga la mancha. No presenta más desventajas que la posible limitación en distintividad que pueda tener la marca por las alternativas se reducen al usar una mancha detrás.
- Símbolo, ejemplo MasterCard.
Es el identificador de marca más deseado y codiciado por empresas y diseñadores. Poder identificarse por un símbolo, una forma gráfica sea cual sea, es el ejemplo de un trabajo de branding bien hecho y durante muchos años, porque solamente las marcas que llevan mucho tiempo en el mercado pueden permitirse prescindir de su nombre.
La ventaja evidente es el gran nivel de identificación que tiene. La desventaja que no será identificado por nuevos públicos como es el caso de marcas de moda urbana que solo emplean su símbolo en sus prendas y quienes no la conocen no saben de qué se trata.
- Logo-símbolo, ejemplo Porsche.
Se trata de marcas en las que el logotipo se encuentra integrado en un fondo formando una especie de escudo. Habitual en marcas de coches, algunas de moda y bebidas alcohólicas como vinos. En este caso el símbolo y el logotipo funcionan de manera conjunta y nunca se pueden separar.
Ventaja, su facilidad de uso porque solo hay una alternativa y desventaja la falta de alternativas de uso que en ocasiones obligan a crear un logotipo secundario, como es el caso de Porsche, para usos sencillos donde el logo-símbolo es excesivo.
- Logotipo más símbolo, ejemplo Chanel.
En este caso la marca está formada por un logotipo y un símbolo que pueden usarse de manera conjunta e independiente. No se puede acotar a un sector porque puede que sea la más común.
Presenta múltiples combinaciones posibles en su uso, lo cual enriquece la comunicación a la vez que es fácil aplicar la marca en cualquier soporte porque existen diferentes composiciones. La desventaja en que se convierte en una marca más difícil de manejar precisamente por la cantidades de opciones de uso que tiene.
Es la tipología ideal paso previo a la identificación de la marca mediante un símbolo.
Por supuesto esta es una clasificación con una tipologías muy cerradas en las que hay marcas que no encajan perfectamente. Existen marcas gráficas que son mix de varios tipos, que son logotipos con complemento más fondo, fondos que casi parecen símbolos…
Los profesionales del diseño gráfico se basan en tres criterios para determinar qué tipología de marca precisa una empresa, son:
- las propias necesidades de la empresa: nivel de distinción que precisa, soportes de comunicación principales y target al que se dirige.
- sus características del nombre: nombre largo, formado por dos palabras o más, solamente siglas.
- el contexto marcario: la competencia en el mismo sector de la empresa.
Queda claro que la elección de tipo de marca no es fruto del azar, un buen diseñador analizará estos puntos para saber qué marca conviene a la empresa para que luego sepa usarla de manera independiente con la ayuda de su manual de identidad corporativa.
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