Las cosas de palacio van despacio, esta expresión con la lentitud que implica en los trámites administrativos es aplicable también al branding, porque una marca requiere tiempo.
La creación de una marca requiere una serie pasos: briefing, investigación y análisis, desarrollo de estrategia de marca, naming, diseño de marca gráfica, diseño aplicaciones corporativas, elaboración de manual de identidad corporativa, activación e implantación de marca y mantenimiento y gestión de marca. Incluso cuando se trata de un rediseño se cubren estas fases, puede que con la excepción del naming.
La fase más larga es obviamente el mantenimiento o gestión de la marca que puede estar en manos de una agencia de branding, en las de la empresa o un mix de agencia y empresa. Esta fase durará toda la vida de la empresa, pero la fase anterior, la implantación puede y a veces debe ser larga también.
La implantación de marca se refiere a su materialización en cada soporte y su exposición pública. Aquí es cuando se producen las aplicaciones corporativas (físicas y digitales) salen a la luz. Como habíamos comentado en una ocasión es una fase donde la planificación es fundamental para saber qué debe salir en cada momento según objetivos y presupuesto disponible para la ejecución.
Hay otro factor, aparte de la combinación presupuesto y objetivos, que influye en la velocidad de la implantación de la marca, es la asimilación de la marca por parte de las personas que forman parte de ella.
A veces cuando ya se tiene la marca después de meses de trabajo, entra una especie de ansia por verla en todas partes y que el público vea la inversión que se ha hecho. La activación e implantación no se refiere únicamente a la página web, las redes sociales, el rótulo de la fachada o el uniforme, se refiere también a que las personas que van a formar parte de ella la hagan suya y la interioricen.
Hacer la marca de uno, interiorizarla
Esto que puede parecer etéreo e incluso un poco sectario no es más que el famoso sentimiento de pertenencia. A todos nos ha pasado acudir a un establecimiento o llamar a una empresa y sentir que nos despachan, no nos atienden, sino que nos tratan como un mero trámite donde el interés e implicación es nulo. Y es más, se da que los mensajes de cuidado y atención que promete la empresa en cuestión, se quedan en los anuncios, no pasan a las personas que forman la marca para que cumplan el mensaje de la empresa.
Pues bien, cuando se hace una implantación de marca, especialmente en el caso de un rediseño, hay que dar tiempo en la implantación a que el mensaje y la marca en sí, más allá del nivel visual, cale en el público interno. En nuestra experiencia hemos visto empresas que han querido ir tan rápido que no han sido capaces de tragar lo que la marca supone, esto desemboca en una brecha entre lo que la empresa dice y lo que realmente es en el contacto directo, sea en persona o digital. No se puede transmitir a los cuatro vientos que se es el más rápido y ágil cuando no se tiene la capacidad técnica y humana para serlo.
La honestidad y coherencia son dos buenos pies en el branding, los mensajes de profesionalidad, rapidez y agilidad se han transformando en un comodín del que todas las empresas presumen. Hay que elaborar el mensaje más real que se pueda cumplir, no generar unas expectativas presuntuosas que lleven a una decepción en la audiencia, consumidores, públicos, clientes…
Las prisas son malas consejeras, a veces tomamos decisiones rápidas y salen bien, pero en otras ocasiones llevan a tener que apretar el cinturón o subir revoluciones para llegar a cumplirlas. Las empresas no pueden parar, el tiempo es dinero y vivimos en una carrera mirando al de al lado para que no nos adelante y dejarlo atrás. La implementación de marca debe de ser una carrera continua, vigilando de estar en la forma física adecuada para asegurar que podamos cumplir y gestionar lo que la empresa dice que es, y que las personas perciban exactamente lo que decimos y hacemos sin atragantarnos con nuestras acciones y nuestras palabras.