En busca de la eficiencia del mensaje
La comunicación integrada es la perfecta combinación de mensaje y medios de comunicación para alcanzar a los públicos de la empresa. Va más allá de la estrategia de branding, viene desde la estrategia de empresa porque implica a todos los estratos de la misma y a cada una de sus acciones, comerciales y de comunicación.
Digamos que la comunicación integrada unifica toda la comunicación de la empresa independientemente de las acciones que lleve a cabo para hablar con el público: marketing digital, publicidad, rr.pp., marketing directo, comercio online, promociones de ventas… Todas deben de ir en sintonía y coherentes con la filosofía de empresa.
Pensemos en una empresa que vende productos de alimentación ecológica cuya filosofía es la alimentación natural y respetuosa con el medio ambiente, basa su comunicación en la calidad, origen natural de los productos y consumo responsable. Jamás apela al precio como reclamo pero de pronto decide hacer una promoción de ventas regalando a través de sus redes sociales cupones descuento para comprar en su tienda sin realizar una segmentación de público. Entra en una incoherencia usando el factor precio que nunca había tocado como centro de su mensaje en un sector donde el precio es secundario. Este es solo un ejemplo de disonancia a nivel comunicativo por una promoción de ventas mal planificada.
De los tres factores que decíamos para crear el cocktail perfecto se ha de saber:
- Público objetivo. Definir lo más exacto posible el perfil o perfiles del público de la marca: quiénes son las personas a las que nos dirigimos, cómo debemos hablarles, en qué podemos ayudarles, qué necesitan, qué hábitos de consumo de medios para saber cuándo ponernos en contacto con ellos,… toda la información que podamos obtener acerca de ellos.
- Contar aquello que realmente interesa al público y acotarlo lo más posible. Este mensaje debe tener diferentes grados de profundidad, es decir, una primera versión que capte la atención más breve y atrayente; luego una más amplia que da más información a quienes le interesa en un inicio; por último la versión con la “letra pequeña” que ya informa de los pormenores del mensaje. Se trata de jerarquizar la información para ir de la atracción a la información.
- Medios y soportes de comunicación. Planificar qué medios y soportes online y offline son precisos para alcanzar al público, dar con cada punto de contacto con él para replicar el mensaje de manera inteligente en cada uno de ellos. No se trata de repetir cual disco rayado sino de adaptar el mensaje en cantidad e importancia a cada soporte de modo que si el público desea más información la vaya ampliando.
Los beneficios de la comunicación integrada son:
- Favorece el recuerdo de la marca por parte del público al centrar su atención.
- Aumenta la credibilidad en la empresa y en consecuencia la confianza de las personas en ella.
- Optimiza las acciones de comunicación al ir todas alineadas con un mismo fin.
- Reduce costes de realización de campañas al estar definida la línea comunicativa en cuanto a mensaje y soportes.
Nuestro cerebro funciona como una cafetera de goteo, entra mucha información que nosotros filtramos. Por el otro extremo solo salen gotas que se acumulan con el paso del tiempo. La comunicación integrada acorta ese tiempo de filtrado, emite el mensaje concreto a través del soporte adecuado para dejar el poso o generar una reacción en el público. Genera una vinculación entre marca y personas.