La comunicación del intangible
Una marca puede representar a algo intangible o tangible, a un producto o a un servicio o idea, puede tener un objetivo diferente a otra de su mismo sector; pero todas las marcas tienen algo en común, buscan ser conocidas y reconocidas para obtener su fin: ser la elegida y querida.
El branding y la comunicación en caso de marcas de productos es «más sencilla», se puede mostrar el producto al público, mostrarlo en la comunicación como un bolso; enseñar cómo funciona un juguete; qué se obtiene con él como un aspirador automático. El producto se ve por lo que genera mayor nivel de conocimiento y de confianza.
Cuando se trata de un servicio, un intangible, no hay un objeto que mostrar en funcionamiento o dentro de su caja. El reto es conseguir tangibilizar lo intangible, representar ese servicio de alguna manera para comunicarlo. Generalmente se hace mostrando el beneficio que supone su contratación, por ejemplo un técnico solucionando una avería en caso de un seguro, unas imágenes de gente disfrutando un destino de ensueño para una agencia de viajes; la radiante sonrisa tras una ortodoncia en el caso de un clínica dental…
Prácticamente no existe servicio que no se haya representado del modo que comentamos, casi todos acuden a los mismos argumentos y recursos, pero como hemos comentado en anteriores ocasiones la marca identifica y diferencia al producto o al servicio. Si todas las empresas de servicios comunican del mismo modo la función de diferenciación desaparece, la empresa para a ser una más del montón.
La marca de los intangibles
Una marca de servicios y su sistema debe de construirse teniendo en cuenta que sobre ella caerá toda la responsabilidad de dar imagen a la empresa, no habrá un producto, ni una caja en un lineal de una tienda.
Vital importancia adquiere el tono de comunicación que vaya a emplear y que ya se define durante la construcción de la misma. Un análisis de la empresa y del sector determinará si es conveniente seguir la tónica general o romperla para ser el diferente y distinto. Una clínica dental que no muestre radiantes sonrisas ni sus instalaciones sino que muestre únicamente las situaciones que se viven con una boca sana y bonita.
Bien es cierto que los consumidores se sienten más seguros cuando ven ejemplos de casos reales, fotos de instalaciones y de las personas detrás de ese servicio, esta se puede considerar la parte corporativa e imprescindible a la que llegan cuando ya han conocido la empresa, se interesan y buscan más información. Antes se ha tenido que captar su atención de otro modo, ese otro modo es lo que procura el branding de servicios.
Las aplicaciones corporativas son otra herramienta distintiva si se usan creativamente. Un buen ejemplo son esos packs o boxes que contienen escapadas o actividades. Son un regalo muy bien pensado, dar a alguien una caja que contiene una experiencia donde ella quiera y cuando ella quiera. Nada ni nadie impide dar la forma que se quiera a un servicio, buscarle un contenedor, un lugar, personificarlo en algo o alguien… esa es la labor del branding.
Estamos en la era de la experiencia del consumidor, se trate de un producto o servicio se muestra lo que hace vivir su compra o contratación. Ya hace mucho de aquel anuncio de BMW donde no salía el coche, solo se veía la mano y el famoso «Te gusta conducir» al final. Por primera vez se prescindía del producto para mostrar lo que hacía sentir, fue el pionero. Llegar ahí requiere un ejercicio de branding complejo, construir todo un universo y lenguaje que transmita experiencias reales y únicas.