El comienzo de la una larga carrera
Hace unas semanas comenzaba este periplo sobre el branding desde un punto de vista funcional y enfocado a pequeñas y medianas empresas. Se ha mostrado a la marca como un activo en el que invertir, se ha desmenuzado para mostrar que cada pequeño detalle dentro de la empresa afecta a la marca, los beneficios que esta aporta, cómo debe de ser una marca, se ha hablado de la auditoría de marca como herramienta evaluadora del rediseño, se ha hablado de los requisitos mínimos que debe tener una marca de calidad y más recientemente su implantación.
A vuela pluma se han tocado los pasos más destacables del branding para crear una marca. Llegados a este punto están definidos el plano intangible y tangible de la misma, establecido un lenguaje propio por el que identificar a la empresa tanto a nivel verbal (naming, eslogan, mensajes clave, estilo verbal…) como a nivel gráfico (marca gráfica y sistema de marca: colores, tipografías, estilo visual, sonidos, olores…). Marca lista, ¿y ahora qué?
Retomando el símil que se hacía unos días atrás comparando la marca con un vehículo, y la trayectoria de la empresa con un viaje, a estas alturas tenemos el destino o destinos donde hay que llegar y el coche para empezar el viaje. Entonces, ¿ahora qué? Estamos en la línea de salida y hay dos conceptos clave a grabarse a fuego: gestión y mantenimiento.
Una empresa hay que gestionarla, con su multitud de temas a controlar, la marca entra en la lista multitudinaria y no de última precisamente. En el inicio de la creación de la marca se establecieron sus objetivos y qué se haría con ella, ahora es el momento de poner ese plan en marcha pasando de la estrategia de marca a acciones concretas.
Materialización de la estrategia de marca
En la estrategia de marca están los hitos a alcanzar con la marca y cómo. Ahora hay que definir las acciones concretas asignando tiempos y recursos. Un esquema básico e ideal sería este:
- Conceptualizar la idea: buscar cómo contar lo que se quiere transmitir, dónde y cómo.
- Enumerar todo lo necesario para la realización: materiales, soportes, personal, logística… ajustándose al presupuesto destinado.
- Materializar la acción. Creación del mensaje, diseño la imagen y adaptación a los soportes elegidos para llegar al público.
- Producir los soportes. Especialmente cuando se trata de acciones que usan soportes físicos ser muy conscientes de los tiempos de producción y plazos de entrega e instalación.
- Ejecutar: puesta en marcha.
- Evaluar funcionamiento y resultado.
La evaluación es tan importante como la gestión y el mantenimiento. Periódicamente hay que controlar dónde está la empresa, si avanza siguiendo el camino trazado o si es necesario retrazarlo por circunstancias propias o ajenas. En bucle infinito hay que marcar nuevos hitos y acciones que demuestren que la marca está viva. Un ejemplo de mantenimiento y capacidad de pivotación es Lego, del que se pueden extraer acciones para escalarlas a cualquier empresa independientemente del tamaño y sector.
La gestión y mantenimiento son imprescindibles durante toda la vida de la empresa para alimentar la marca, cargarla de historias y experiencias que creen una relación y un vínculo entre el público y la empresa.
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