Una marca requiere dedicación y trabajo, el fin es el mantenimiento en el tiempo gracias al reconocimiento (y consumo) por parte de las personas. Todas las marcas aspiran a estar en el top of mind de las personas cuando se les nombra una categoría de producto o servicio, si dicen bebida refrescante soltar inmediatamente Coca-Cola, si dicen chocolate Nestlé, cuchilla de afeitar Gillette…
Hay marcas cuya historia y bagaje las hacen un seguro en cuanto a consumo, son una especie de marca garantía que asegura la calidad o prestigio de lo que ofrecen. Cuando una pequeña o mediana empresa se ve con la posibilidad de ser escisión de esa marca que con su sola pronunciación ya tiene todo hecho no duda en entrar en la rueda que ¿ayuda a crecer a ambas partes, o a una, a cuál?
El caso de empresas que se convierten en filiales o distribuidoras de una marca mayor es más que habitual. Una correduría de seguros que solo ofrece seguros del RACC, una tienda de electrodomésticos que solo anuncia Teka, una ferretería que solo comercializa los tacos y tornillos de Fischer o una tienda de ropa de niños que apuesta solo por Mayoral… Son solo ejemplos y donde está el nombre de la marca podrían ir al menos dos o tres más que generarían el mismo efecto de seguridad y conocimiento hacia la audiencia.
La marcas están para reducir la ansiedad e incertidumbre ante la elección de un producto o servicio. Conseguir esto requiere tiempo, dinero y mucho trabajo, y cuando a una empresa se le presenta la oportunidad de unirse a una de estas marcas que reducen la incertidumbre y atraen a las personas suele decir que sí.
Pros y contras de la unión de marcas
El caso que tratamos es la unión de una empresa pequeña o mediana con una marca reconocida, materialicemos el ejemplo en la correduría que decide vender en exclusiva los productos de RACC.
PROS:
- Prestigio inmediato por ser parte de una marca que actúa de paraguas.
- Cartera de clientes gracias a la audiencia fiel que ya conoce y consume la marca.
- Amplia cartera de productos o servicios para cubrir las necesidades del target.
- Recursos por parte de la marca para poder realizar el trabajo: mejores propuestas de seguros para sus clientes, programa de gestión informático, material gráfico para entrega de documentación y publicidad (carpetas, tarjetas, revistas…), merchandising de regalo para los clientes,…
- Aportación económica (hasta un máximo) para la adecuación de la oficina a la red de la marca en cuanto a rotulación y señalética.
- Protocolos de trabajo establecidos para agilizar y facilitar el trabajo.
CONTRAS:
- Pérdida de identidad propia en favor de la marca.
- Exclusividad en la distribución del producto o servicio. No permitirán que se comercialice u ofrezca el mismo producto de otra marca.
- Ausencia de libertad de actuación especialmente con casos que se salgan de la norma de la marca.
- Un problema en la marca (filtración de datos, mala praxis,…) afecta a la imagen de la empresa.
Seguro que la lista de pros y contras es mucho mayor pero desde el punto de vista del branding la contra de pérdida de identidad va precisamente en contra de sus principios.
Una empresa puede ser filial de una gran marca durante un tiempo, y pasado ese tiempo ¿qué pasa? ¿qué puede hacer para encauzar de nuevo su trayectoria? Porque la marca le va a retirar los recursos que le había prestado y su nombre, si la empresa no se ha preocupado de ponerse en valor a sí misma deberá empezar de cero. Aquí cobran vital importancia las personas y el trato a los clientes. Si se ha preocupado en hacer de su modo de trabajo y su servicio su seña de identidad más allá del prestigio de la marca que le daba su nombre, el giro puede ser más sencillo.
Las uniones a marcas conocidas son un gran empujón para una empresa pero hay que ir cultivando una identidad propia basada en el trato para cuando llegue el momento de volar solos o unirse a otra marca.
La dependencia de otros hasta la mimetización y la falta de construcción de identidad van en contra de la permanencia en el tiempo y la eliminación de incertidumbre en las personas. Por lo tanto si vas a llegar a un acuerdo de exclusividad con una marca asegúrate de dejar huella en las personas, establece un lazo con ellas para que te llamen a ti antes de a la marca que representas.