¿CÓMO DEBE DE SER UNA MARCA?

Desde un punto de vista funcional y práctico

En este blog pretendemos ser prácticos y realistas en el uso y función de la marca. Trabajamos con empresas reales donde habitualmente no hay grandes departamentos, equipos o presupuestos destinados a la marca o a la comunicación. Queremos que las marcas que creamos o rediseñamos puedan ser explotadas directamente por la empresa, en nuestra labor vamos inoculando poco a poco el respeto y la importancia que tiene el hecho de prestar atención a la marca.

Después de esta declaración de principios vamos con la pregunta ¿Cómo debe de ser una marca? Si la semana pasada enumerábamos qué aporta la marca a la empresa en un plano teórico y en otro más práctico, esta semana veremos qué se le debe pedir al logotipo, símbolo, logosímbolo… de la empresa más allá de la pura estética. Sabiendo lo que sé, si yo fuera una empresa de un sector cualquiera y tuviera escoger una agencia o diseñador para realizarla, ¿qué pediría? He aquí seis puntos básicos y concretos:

• Primero y quizás más importante, que sea un profesional del branding, un especialista en crear marcas. Zapatero a tus zapatos.
• Segundo, que huya de modas y tendencias gráficas. Si el propósito es crear una empresa que perdure en el tiempo, nunca te dejes llevar por modas, porque la marca va a durar más que esa tendencia que en su momento pareció lo más y al cabo de unos pocos años es una losa temporal. Más de una vez un amigo o conocido me ha comentado que ha descartado alguna empresa por lo vieja que parecía su marca, que no te pase.
• Tercero, una marca nunca jamás puede transmitir los valores de la empresa y tampoco debería ser un fiel reflejo del sector o actividad a la que se dedica. La razón es bien sencilla, hoy en día es habitual que las empresas amplíen o cambien el producto o servicio que sirven debido a una extensión de producto, una demanda por parte de los cliente o un cambio en el sector. Si nos casamos con una gráfica que identifique claramente la actividad de la empresa y en un tiempo decide ampliar o cambiar ese producto o servicio su marca lo seguirá identificando por lo que fue. Este no es el mayor de los problemas para una empresa porque se puede gestionar, pero en ocasiones la neutralidad es más práctica. Por poner una ejemplo, una empresa que se dedique a la elaboración del mejillón y se denomine Mejillón de la ría y su símbolo sea uno de estos moluscos. Al cabo de un tiempo decide ampliar a la elaboración de las algas, tiene tres opciones, aguantar con esa marca, rediseñarla o crear una nueva para el negocio de las algas.
• Cuarto y enlazado con lo anterior, no nos empeñemos en querer contar y representar todo en el grafismo de la marca. Hay más elementos o soportes para hablar y transmitir que el logotipo, el símbolo o el logosímbolo. Acudiendo a la frase atribuida al arquitecto y diseñador Mies Van der Rohe: menos es más.
• En el mundillo decimos que una marca tiene que ser de alta calidad gráfica, quiere decir que no presente problemas de construcción. Fácil lectura, que soporte ampliaciones y reducciones sin perder legibilidad e identificación y técnicamente reproducible. Poner a examen y forzar la marca como si se tratase de un test de prueba de un coche en el túnel de viento.
• Sexto, que la marca sea funcional y aplicable, quiere decir que pueda emplearse en cualquier soporte de comunicación sea físico o digital sin tener que acudir a versiones y sin quedar como un pegote. En alguna ocasión diseñando una campaña para una empresa de la que no se había diseñado la marca, el hecho de usar su logotipo se convertía en una ardua tarea porque su mala calidad y diseño no pegaba con nada y obligaba a usar trucos que la hiciesen más práctica.

Aparte del logotipo, símbolo… la marca tiene otras maneras de identificar a la empresa a través de un sistema de marca que debe crear el profesional de branding. Los colores; tipografías; estilo visual y textual; lenguaje gráfico y yendo más allá, olores, sonidos y texturas propios de la empresa.

Aprovechando el apogeo y buena salud de la que goza cocina, se puede decir que la agencia o diseñador se transforma en un cocinero que conoce infinidad de ingredientes y técnicas, escoge los adecuados para la empresa, los combina y da con la receta de la marca que la empresa necesita. Casi nunca en base a criterios estéticos o porque sí, sino por criterios racionales y prácticos. Si ha hecho bien su trabajo, la empresa debe poder ser capaz de reproducir esa receta sin que la marca y la empresa pierda su esencia.